埃德林顿:我们必须把美国作为新兴市场对待

埃德林顿:我们必须把美国作为新兴市场对待

Edrington Americas首席执行官Paul Ross向《洋酒业》讲述了公司在全球最大的高端洋酒市场–美国的独特做法。

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Edrington Americas首席执行官Paul Ross表示,该集团正在抓住 “每一个机会 “来接触新的消费者。

将美国视为新兴市场是一种独特的做法;众所周知,美国是世界上最大的高档洋酒舞台,但对于总部位于苏格兰的The Macallan和Highland Park的生产商Edrington来说,美国是一个很大程度上未被开发的机会,直到现在。但对于总部位于苏格兰的The Macallan和Highland Park的生产商Edrington来说,美国代表着该集团的一个机会,而直到现在,这个机会还没有被开发出来。

Edrington成立专门的分销部门来处理美洲的业务已经将近一整年了,这也是集团在全球发展国际分销网络的战略的一部分,在中东地区成立了Edrington FIX,在新加坡成立了Edrington,最近又成立了Edrington Webb,负责美洲的旅游零售。

此举被首席执行官Ian Curle称为Edrington全球业务的 “一步改变”,”抓住机会增加对品牌的投资,接触更多的消费者”,特别是在亚洲、中东和美国。将美国–这是一个比较成熟的苏格兰威士忌市场–与两个新兴市场并列,这似乎很奇怪,但尽管在美国已经有数十年的历史,但集团认为推出Edrington Americas是 “初创局面”。

目标增长

“早在2008年,我们大约有14%的业务来自北美;对于我们这样规模的公司,你会期望超过30%。”Edrington Americas首席执行官Paul Ross告诉我–在截至2014年3月31日的一年里,该集团的营业额为6.077亿英镑。”所以,我们的目标是把北美几乎当成一个新兴市场来发展,并在这一增长背后进行大量投资,以重新平衡我们的全球足迹。”

当我在纽约总部与罗斯通电话时,我以为会有浓重的美国口音,所以当我被浓重的苏格兰口音所吸引时,我很惊讶。Ross在格拉斯哥大学接受会计学教育,自1996年起加入Edrington,在加拉加斯、香港和伦敦担任过多个职位。

1999-2002年担任亚太区MD,2003-07年担任新兴市场和亚洲区负责人,2011年移居纽约建立Edrington美洲区,为2014年3月接管经销商Rémy Cointreau美国区的业务做好准备。然而他声称,突然适应一个更加成熟的市场的前景并没有让他感到迷茫。”我一直喜欢与新兴市场合作,”他解释说。”爱德灵顿在美国的代表性不足,而美国是世界上最大的高端洋酒市场,因此,有机会来到这里再次成立一家新公司是非常令人兴奋的。但对于公司来说,更重要的是,我们需要推动卓越的增长。”

在过去的四年里,Ross将Edrington在美国的收入翻了一番多,现在他的宏伟目标是在未来四年里再翻一番,利用集团在芝加哥、洛杉矶、达拉斯、迈阿密和纽约办事处的150名员工,通过 “体验式 “营销提高知名度。”我们发现,如果你要针对25到35岁的年轻人,真的要看体验式而不是传统的空白广告,”他解释说。”所以我们在品牌大使、活动和社交媒体上投入了大量资金,并试图让消费者自己创造故事,推荐口碑。这是一个对我们一直有效的策略。”Macallan-Macallan在美国为Edrington带来了 “实质性增长”。

麦当劳引领增长

不出所料,Macallan在美国的努力走在了前列,其价格超过100美元的酒款出现了 “实质性增长”。诸如Raise The Macallan这样的活动,每年通过免费的、仅限邀请的品鉴活动,将品牌展示在1万名有影响力、有抱负的消费者面前,推动了这一奢侈品牌的需求增长。

再加上美国独家推出的The Macallan Rare Cask–一种以该酒厂 “最顶级的1%”威士忌为特色的无陈年酒,Ross宣称苏格兰奢侈威士忌在美国的前景一片光明。这对按价值计算处于领先地位的麦卡伦来说是个好消息。”100美元以上的威士忌在去年增长了约24%,让你了解消费者是如何进行交易的,”他说。

罗斯的乐观态度与苏格兰威士忌协会(SWA)的最新出口数据形成了鲜明的对比,该协会认为2014年上半年对美国的销售额按价值计算下降了16%,按数量计算下降了12%。”我对这些数据有些困惑,因为我们的数据肯定没有出现这种趋势。”罗斯坦言。”我们所有的品牌都在增长中。但我想说的是,从消费趋势来看,人们去购买昂贵的、更受追捧的、稀有的威士忌的倾向肯定是明显的。而这意味着你的收入会有显著的增长,如果没有那么多的销量增长的话。”

高地公园的前景

尽管有所下降,但美国仍然是苏格兰威士忌最有价值的出口市场,也是爱丁顿的次要单一麦芽酒Highland Park的黄金机会。在120万箱的麦芽市场中转移了2万箱,罗斯认为该品牌是一个 “重要 “的增长前景。”高地公园和现在几乎所有其他麦芽威士忌一样,都有库存限制,但它的知名度非常高,”他解释说。”我们将以此为契机,大力投资该品牌。我们正在将更多的库存分配给美国,所以在未来4-5年内,它将成为一个重点。”

瓦尔哈拉系列从2012年的雷神开始,到今年3月的奥丁结束,其成功将品牌推到了威士忌消费者面前,而去年9月发布的限量版产品 “黑暗起源 “表现出色,爱德林顿将在未来继续投资该款酒的表现。

除了麦芽威士忌,Edrington也看到了其混合苏格兰威士忌组合的前景,即The Famous Grougse和Cutty Sark,Ross称后者正受益于对20世纪60年代时代的重新关注。”我们现在看到的是美国的很多怀旧情绪;有人称之为’疯子效应’,但我认为这比这更根本。消费者正在寻找过去,寻找50年代和60年代成功的东西,这对Cutty Sark这样的品牌帮助很大。” 作为当时美国销量最大的进口酒,Cutty Sark正好被置于这场复兴的核心位置,在过去的四年里,Cutty Sark的年有机增长达到了2%,因为 “消费者从过去的品牌中寻找并开始发现它”。Cutty-Sark-Prohibition-whisky

虽然Cutty Sark是 “以前的影子”,但该品牌的禁酒装瓶令其销量大增。

Cutty Sark “以前的影子

Cutty最大的增长动力之一是2013年为配合废除禁酒令80周年而推出的禁酒版,Ross说这是团队 “相当自豪的事情”。他坦言,虽然现在这个品牌 “已经变成了以前的影子”,但Cutty Sark已经在被美国消费者重新发现的路上。

当美国消费者似乎无法获得足够的威士忌,无论是美国威士忌、苏格兰威士忌还是其他威士忌时,Edrington正在努力让其朗姆酒的报价在国内发挥作用。该品类比其他烈性酒受益于溢价的时间更长,尽管提基酒的复兴在美国蔓延,但与其他棕色烈性酒的巨大增长相比,朗姆酒显得苍白无力。

罗斯承认。”朗姆酒目前的表现并不好。在美国,朗姆酒是一个巨大的品类,有1000万箱,但前一年增长了2%,后一年就下降了2%,而且朗姆酒并没有像伏特加、龙舌兰酒和威士忌等其他品类那样真正实现溢价。朗姆酒的价格非常集中在10-15美元一瓶,而随着Brugal公司及其在美国的投资,我们只关注20美元一瓶以上的产品。”

朗姆酒的溢价率可能比其他洋酒类别慢,但Ross对未来持乐观态度,他已经看到Brugal的 “两位数 “增长,特别是围绕其Añejo表达方式。”我们知道,从根本上讲,未来10年朗姆酒也会出现同样的溢价现象,我们正在为布鲁加尔酒的未来做好准备。”

白酒的雄心

但尽管在威士忌和朗姆酒上谈了这么多,Ross还是很快指出,Edrington的存在并不全是棕色洋酒。在美国销售的饮料中,伏特加仍占三分之一,2014年推出的 “雪豹 “让该集团在这一类别中占有一席之地。现在市场可能过于拥挤,迫使广泛的竞争性定价,但罗斯希望其慈善USP–15%的收益捐赠给雪豹信托基金–和质量能够脱颖而出。

与美国的竞争对手相比,爱丁顿的产品组合并不算大,四个苏格兰威士忌品牌、一个朗姆酒和一个伏特加与一些最大最成功的集团如Sazerac或Beam Suntory相比显得苍白无力,但Ross坚称产品组合的规模只是,并没有扩张的计划,甚至没有进军美国威士忌的计划。”我们在过去10个月里推出了17种新产品,这让我们的产能捉襟见肘,”他解释说。”我们有巨大的机会来开发像珍稀桶装酒、黑暗起源、禁酒、黑松鸡、布鲁格尔和雪豹这样的产品,所以当我看到我们拥有的资源时,我们未来五年的计划是非常围绕着推动这个组合。未来可能会出现机会,但这不是我们现在要考虑的问题。”

爱德灵顿美洲公司运营仅一年,就已经证明了它的价值,成为公司发展最快的领域之一。罗斯的目标是将市场发展到占爱德灵顿全球业务的30%,这个目标正在顺利实现,而随着国内消费者 “交易升级 “的趋势,罗斯还热衷于补充说,”一切都指向集团在美国的前景非常美好”。

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