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分析旅游零售业中的洋酒

如果旅游零售业真的是世界金融状况的晴雨表,那么也许我们应该把末日论冰释。

旅游零售业飞机

飞机航行。旅游零售业的洋酒销售量大增

2011年,欧睿国际的数据显示,整体旅游零售额(换句话说,不只是饮料)达到7650亿美元,超过了除西欧以外的各地危机前的水平。

但即使是这个摇摇欲坠的世界强国之位,到2013年也应该会跃升至2008年的销售额。而今年,全球销售数字将上升5%,达到8054亿美元。同时,IWSR表示,2011年葡萄酒和洋酒的销量增长了7%,达到2750万箱,这是自1999年欧盟取消免税销售以来的最高点。单独来看,2011年洋酒的销量增长了10%,略低于一年前13.5%的增长。IWSR还报告称,2011年高端洋酒的销售增长速度是标准洋酒的两倍。

事实证明,亚洲市场尤其富有成效,2011年帝亚吉欧将其新任全球旅游及中东地区(GTME)营销总监Steve White派驻新加坡就证明了这一点。

"亚洲的奢侈品市场是帝亚吉欧去年增长的强劲动力,我们的储备品牌在全球旅游亚洲的净销售额增长了37%。"怀特报告说。帝亚吉欧正在谋划更多豪华和超豪华品类的创新,这并不奇怪。Rémy Cointreau的全球旅游零售市场和业务发展总监Matthew Hodges认为,亚洲的免税酒销售将在不久的将来超过欧洲。他说:"目前它的增长速度要快得多。"

亚洲的影响力

但是,亚洲的影响远远超出了该地区本身,亚洲人的旅行积极扩大了其他地区的销售。亚太旅游零售协会(Aptra)主席Sunil Tuli解释说,2008年银行危机造成的 "空白""在很大程度上被来自中国、印度和亚洲其他地区的客流增长所填补,其次是来自亚洲其他地区的客流增长"。而且,考虑到亚洲的人口规模和财富的增加,他认为在可预见的未来,这一趋势还将继续。

Tuli的观点得到了Maxxium旅游零售公司总经理Glen Williams的支持,他认为越来越多的亚洲旅客在西方机场亮出他们的钞票。"欧洲旅游零售业的增长越来越多地受到非欧盟国家和入境客流的推动,"他说。

然而,亚洲以外的地方也有生活。Williams指出,俄罗斯是Maxxium的重点,报告称其在俄罗斯的业务正以两位数的百分比增长。

迪拜是全球第二大旅游零售机场。但是,根据Euromonitor International的数据,就以美元计算的一般旅游零售额而言,南美洲的增长速度比亚洲快,尽管基数小得多。

零售集团Dufry在2011年葡萄酒和洋酒的净销售额占16%,而2009年为14%,该集团表示,巴西中产阶级的崛起令其感到兴奋,"他们喜欢旅游,愿意为奢侈品花钱"。巴西正在为美洲的整体健康发展提供动力,该地区去年的旅游洋酒零售量激增了11.8%,与亚太地区的增长速度相当。

所有这一切,都让辛苦的西欧人成为这个旅游零售故事中的吝啬鬼。2012年的英国可能有奥运光环的余温,但沉重的价格促销表明总体上是瘦身时期。欧盟计划在2014年取消对航班的液体限制,这可能会有所帮助,但这取决于机场对新扫描仪技术的投资。

不过,还是有机会的。经济衰退迫使酿酒商和零售商主动出击。零售商正在调整商店布局,并培训员工了解他们正在销售的产品。蒸馏酒商正在提供更多的限量版,通常是通过与零售商的独家交易创建的。

此外,与消费者的接触也更多。"技术和社交媒体正在帮助我们在消费者旅程的每一个点接触到他们,"百加得南北欧旅游零售总监Aude Rocourt说。"智能手机应用程序使消费者能够现场查看价格、研究产品和比较供应商,"Sunil Tuli补充道。

JMG-Research的MD Jérôme Goldberg认为,更好的参与度可以为旅游零售业释放数十亿美元的潜在收入。"随着世界各地越来越多的人出国旅游,整个旅游零售业必须找到一个适当的答案,以应对万花筒般的行为模式,"他认为。"品牌和运营商必须对吸引乘客的方式进行微调。乘客保持不购买的最主要原因之一是他们感到无聊,觉得总是看到同样的产品。"Goldberg补充说,JMG的一项调查显示,五分之一的美国消费者从不光顾葡萄酒和洋酒免税店。JMG正计划在11月对中国消费者进行新的研究。

Rémy Cointreau的Hodges认为,酿酒商必须付出更多的努力。"如果更多的人更频繁地旅行,你必须经常给他们一些不同的东西,"他说。旅游零售洋酒行业普遍面临几个威胁,从行李限制和政府对免税酒销售的限制,到亚洲更明显的经济放缓。不过,目前来看,情况比你想象的要好。Dufry预计,从中长期来看,国际航空旅客人数将上升4-5%。全球经济压力可能正在上升,但旅游零售业却保持冷静。

在接下来的几页中,我们将逐一分析每个酒类在旅游零售方面的发展和未来前景。

苏格兰威士忌:混合酒和麦芽酒的旺盛市场

Balblair苏格兰威士忌旅游零售

Balblair正在强调其年份证书,以支持其在旅游零售方面的系列产品。

在旅游零售业,行业巨头帝亚吉欧和保乐力加继续以苏格兰威士忌为支柱。该品类继续受益于与免税店的长期联系以及在新兴市场的广泛宣传--但主要参与者之间的竞争非常激烈。

Pernod的Chivas Regal混合威士忌是这个故事的重要组成部分。在保乐力加上一财年,芝华士的销量增长了15%,突破了100万箱的壁垒,现在每五瓶中就有一瓶在旅游零售店销售。

"世界上每一个地方都是两位数的增长,"芝华士兄弟CEO Christian Porta说。亚洲可能很热,但迪拜是芝华士销量最大的机场。而许多购物者对奢华的苏格兰威士忌垂涎欲滴。"皇家礼炮的售价在110美元及以上,50%的销量是旅游零售。"Porta补充道。

创新是让乘客留在飞机上的关键,来自帝亚吉欧的证据表明,亚洲的飞行者正在以蒸馏器的速度吞下新的苏格兰威士忌。继Johnnie Walker Double Black的成功之后,Johnnie Walker Platinum、Gold Reserve、XR21和Blue Label Cask Edition等产品的推出推动了帝亚吉欧在截至6月底的一年中亚洲旅游零售业37%的净销售额增长。

"我们预计这种增长将持续到今年全年。"帝亚吉欧全球旅游及中东地区(GTME)营销总监Steve White说。他承诺,在不久的将来,所有价位都会有更多新的混合酒,其中John Walker & Sons Odyssey是近期值得关注的一款。

高地单一麦芽威士忌Balblair的所有者International Beverage Holdings的全球旅游零售经理詹姆斯-贝特曼(James Bateman)认为,除了大型的混合酒之外,单一麦芽威士忌 "超越了它的重量",该公司庆祝它的USP是唯一的麦芽蒸馏厂,专门发布老式产品--1996年的装瓶酒将取代1995年的产品。

"当你是一个较小的供应商时,获得零售商的耳朵绝对是一个挑战,"Bateman说。但机场专业零售商的增长使小众企业能够更有针对性地进行销售。"我们不会像Balblair那样对产品进行价格促销,"Bateman强调说,"旅游零售人员的一点知识会起到很大的作用"。

在麦芽威士忌方面,特别值得称赞的是Whyte & Mackay的Dalmore。它坚持以奢华和独特为目标,推出了一系列限量版产品,因此IWSR将其评为旅游零售业价值增长最快的单一麦芽威士忌。

伏特加:常年不温不火,实力不断增强

芬兰迪亚伏特加旅游零售

芬兰迪亚伏特加将于2013年登陆更多机场。

伏特加酒在旅游零售业历来未能让人惊艳,一些零售商仍然担心被卖不出去的白酒库存缠身。但这一品类的情况正在升温。

百加得的Grey Goose就是超高级伏特加在旅游零售业取得大规模成功的明显例子。五年来推出的第一款新口味Grey Goose Cherry Noir目前正进入美国部分机场,百加得南、北欧旅游零售总监Aude Rocourt报告说,2012年该品牌的销售额再次上升。

而且,越来越多的灰雁有伴。帝亚吉欧的Steve White说:"白酒品类将是我们今年的一大重点。"他报告说,斯米诺黄金系列、Cîroc和Ketel One在渠道中的销售量上升。

保乐力加的Absolut仍然是旅游零售业中销量最大的伏特加酒,并以其看似无限的限量版创意继续让人兴奋。最新的Absolut Unique包括400万瓶设计独特的瓶装酒,在旅游零售业推出后,将扩展到全球多达100个市场。"它可能会为一种新的产品铺平道路,"JMG-Research的MD Jérôme Goldberg表示。

其他公司的目标是产地和价格,包括Belvédère集团的波兰伏特加Sobieski。与此同时,布朗-福曼公司正在尝试在莫斯科多莫杰多沃机场推销非俄罗斯的伏特加,这是曾经不可想象的。芬兰亚101在东欧和北欧地区的男性旅客中找到了粉丝,据该公司全球旅游零售营销总监Tim Young说。"近年来旅游零售中的高档和超高档伏特加酒品类呈现出非常健康的两位数增长,"Young报告说。

芬兰亚101将在今明两年登陆更多机场,Young补充说,该公司对最近推出的芬兰亚白金在超高级领域寄予厚望。随着伏特加也开始在新兴市场,尤其是印度市场取得进展,随着该品类在旅游零售业中扮演着越来越重要的角色,需要关注这一领域。

非苏格兰威士忌:创新和风味是增加成功的关键

Jim Beam Red Stag威士忌旅游零售p style="text-align: center;">Jim Beam Red Stag一直致力于在旅游零售领域大力推广品牌。

考虑到苏格兰威士忌在奢侈品市场的声誉,非苏格兰威士忌必须在旅游零售业中有所创新。但是,在有趣、平易近人和价格适中方面仍然存在着空间--波本威士忌和詹姆森等威士忌正是在这方面大放异彩。

大型酿酒商已经接受了风味美国威士忌,2012年,这些威士忌已经在旅游零售领域崭露头角,就像过去几年在国内主要市场一样。"我们最近在英国、波兰、新西兰、澳大利亚和德国的机场推出了Jack Daniel's Tennessee Honey,"Brown-Forman的全球旅游零售营销总监Tim Young说。

同时,Beam公司正在推广黑樱桃口味的Jim Beam Red Stag。分销商Maxxium旅游零售公司用了一个名为Red Stag Party Terminal的促销活动来吸引年轻消费者。"它旨在将18至24岁的目标受众的机场等待时间变成一种更积极和有趣的体验,"Maxxium Travel Retail总经理Glen Williams说。他补充说,Jim Beam的整体销量正在以两位数的百分比增长。

至于爱尔兰威士忌,围绕其总体表现的夸张言论仍在继续。旅游零售传统上并不是一个很好的踩点,但今年Beam加入了Diageo、Pernod和William Grant & Sons的行列,我们可以预期所有渠道的竞争都会上升。都柏林机场管理局的爱尔兰威士忌收藏店于2010年年底开业,是专业零售商如何围绕某一特定品类进行宣传的一个例子。

不过,詹姆森仍然是王者。其国际品牌总监尼克-布莱克内尔(Nick Blacknell)在8月表示,旅游零售是一个 "重要的焦点"。同月推出的Jameson's Great Urban Escapes瓶装酒,提供了世界上伟大城市的内部指南,以及在哪里可以找到库存该产品的酒吧。

朗姆酒:突破美洲传统市场

Botran朗姆酒旅行零售

Ron Botran看到了朗姆酒在旅行零售方面的增长潜力。

最近几年,黑金朗姆酒从阴影中走了出来。在2009年,当经济衰退使几个大型洋酒品牌陷入困境时,朗姆酒却在IWSR的25大增长品牌中占据了6个。

Zacapa和Cruzan,以及加香朗姆酒变种Captain Morgan都上了榜,不过前25名中只有6个品牌的增长超过了1万箱。因此,保持一些观点是健康的,但酿酒商对该行业的热情仍未减退。Patrón Spirits报告说,2011年其高端朗姆酒Pyrat增长强劲,而ThaiBev拥有的International Beverage Holdings今年带来了其高端Phraya朗姆酒。

朗姆酒的主要问题是,相对于干邑和苏格兰威士忌,它在市场最顶端的存在感相对不足,而且过度依赖美洲。Campari最近宣布收购牙买加Appleton Estate和Wray & Nephew朗姆酒品牌的母公司Lascelles deMercado & Co的交易,很可能会在旅游零售业这个大公司往往占主导地位的领域为黄金和黑朗姆酒带来更大的规模。

并不是说所有的小公司都被劝退了。危地马拉的Ron Botran今年将首次参加戛纳的TFWA,热衷于在美洲的基础上进行扩张。"我们看到越来越多的成熟和知识渊博的消费者希望提升他们的体验,"家族企业博特兰陈年朗姆酒的全球总监Frank Quinones说。"我们是货真价实的。"Quinones补充道,他希望消费者 "被质量而不是价格标签所打动"。

根据IWSR的数据,旅游零售业最大的白朗姆酒品牌百加得在雷曼兄弟倒闭后立即经历了艰难的12个月。然而,从那时起,该公司一直在利用鸡尾酒文化和二维码等技术的结合来保持相关性,并一直在利用机场作为教育平台。"例如,消费者可以享受新鲜的Bacardí Mojito,然后下载配方并将其带走,"百加得全球旅行零售总监Aude Rocourt说,南欧和北欧。

保乐力加也接受了围绕白朗姆酒的鸡尾酒文化,于今年8月在瑞典游轮Birka Paradise上推出了一个永久性的哈瓦那俱乐部酒吧。

COGNAC:奢侈品和亚洲是持续成功的双驱动力

Bacardi's D'Usse干邑旅游零售p style="text-align: center;">像Bacardi's D'Usse这样的奢华干邑是推动旅游零售增长的关键。

高端干邑肯定是奢华苏格兰威士忌之外,你最想参与的一种酒?中国对法国棕色洋酒的渴求,为干邑在旅游零售业提供了一个巨大的机会,因为中国航空旅客在亚洲和其他地区的数量不断增加。

IWSR的数据显示,2010年干邑的旅游零售量增长了20%。它没有公布2011年的准确数据,但它确实将干邑列为美洲地区旅游洋酒零售量增长近12%的关键之一。

不过,美洲地区可能会变成一个小插曲。Rémy Cointreau将其全球旅游零售的营销和业务发展总监Matthew Hodges设在新加坡,这并非偶然。"我们的销售额中有很高的比例是在世界的这个地方,"Hodges说。"还有很多很多的中国人要开始旅行。"

而且他们不仅仅会在亚洲旅行。Hodges认为,更多的中国游客会首次前往巴黎或马尔代夫等顶级旅游目的地。这也是世界重要航空枢纽之一的阿姆斯特丹史基浦机场备受关注的原因之一,该机场去年专门为洲际旅客开设了一个新的奢侈品购物区。

2012年,旅游零售业的佼佼者轩尼诗选择在史基浦机场推出了价值15万欧元的 "Beauté du Siècle "箱子,里面装着由该品牌最稀有的干邑调配而成的干邑。大约在同一时间,Rémy Martin利用史基浦机场试行了一个名为 "体验干邑之心 "的全歌全舞3D全息影像装置。信心十足。

同时,Courvoisier也在同一机场举办了Le Nez de Courvoisier体验活动。在更远的地方,马爹利去年在东南亚的一系列主要机场推广其新的Millésimes系列。保乐力加的首席财务官Gilles Bogaert报告说,旅游零售现在占集团年度净销售额的8%。而在苏格兰威士忌品类中,除了芝华士-瑞高之外,他还强调马爹利是一个重要的增长动力。"旅游零售是我们奢侈品牌的一个重要商店窗口,"他补充道。对于干邑来说,他可能很快就需要一个更大的店铺。

杜松子酒:打破低利润率的束缚

孟买蓝宝石杜松子酒旅游零售

Bombay Sapphire East,Bacardi 25年来首款新杜松子酒,在旅游零售领域一炮而红。

金酒与西欧,特别是西班牙和英国的紧密联系,使其比大多数人更容易受到当前经济动荡的影响。拓展新的消费者是旅游零售业及其他领域的首要任务。

IWSR将Bombay Sapphire加冕为旅游零售业中领先的杜松子酒,百加得旗下品牌在2011年销量和价值增长9%后超过了Gordon's。百加得正在率先努力扩大杜松子酒的影响力,推出了25年来首款新杜松子酒--Bombay Sapphire East。"孟买蓝宝石拥有非常忠实的消费者,但至今仍有消费者没有被杜松子酒品类所吸引,"百加得南北欧全球旅游零售总监Aude Rocourt说。"现在还很早,但我们希望这种情况现在将得到改变,Bombay Sapphire East将有效地使杜松子酒品类重新焕发活力。"

从泰国香茅和越南黑胡椒是新杜松子酒的10种植物成分中的泰国香茅和越南黑胡椒来看,亚洲旅行者显然是指定目标,尽管该品牌最初是在美国和澳大利亚推出的。

除了杜松子酒的地理范围相对较小之外,芝华士兄弟公司的国际商务总监保罗-斯坎伦强调,低定价是一个问题。"这些产品[与苏格兰威士忌]的利润率较低,"他说。旅游零售业是倍福的第五大市场,但斯坎伦承认,"在创意方面,我们还没有像苏格兰威士忌那样做得那么多"。Pernod正在采取行动改变这种状况,Scanlon补充说,奢侈的衍生产品Beefeater 24 "以超高端的价格做得非常非常好"。

他还提到了竞争对手Bombay Sapphire和Hendrick's创造的 "有趣的剧场"--想想Bombay Sapphire的大尺度试饮活动,还有槌球台、维多利亚式浴缸,以及古怪的Hendrick's对纽约肯尼迪机场的 "接管"。

"这是我们需要围绕Beefeater多做一些事情。"Scanlon建议。继今年夏天推出Beefeater Inside London瓶装酒后,预计未来会有更多的独家限量版。

TEQUILA:美洲及其他地区的工程增长

Patron龙舌兰旅游零售p style="text-align: center;">旅行者正在寻求在旅游零售中换取像Patron这样的优质龙舌兰品牌。

很少有人会猜到,但龙舌兰酒在旅游零售业中已经有了相当大的发展空间。连续两年,IWSR都将龙舌兰酒列为美洲旅游洋酒零售业增长的主要驱动力。

在主要的国内市场附近,活动越来越多。8月,Brown-Forman在墨西哥坎昆机场推出了Herradura展示和试饮活动,这是该品牌首次在龙舌兰酒的主场进行展示。

对货架空间的竞争将愈演愈烈。2011年底,保乐力加借鉴了Absolut的思路,在旅游零售业独家推出了限量版的Olmeca Gold龙舌兰酒Supremo。

当时,这家法国公司表示将 "长期致力于 "提高龙舌兰酒在该领域的销量。大约在同一时期,何塞-库尔沃国际公司(Jose Cuervo International)(其品类领先的品牌由帝亚吉欧代理)表示,它希望在四年内将旅游零售业的销售额提高三倍。同时,今年9月,帝亚吉欧为唐-胡里奥招聘全球品牌大使,作为众多职责之一,他将在旅游零售领域 "实施样品编程"。

也有迹象表明,旅行者愿意在龙舌兰酒中进行交易。"到今年上半年,我们的免税业务总量与去年相比增长了26%,"高端Patrón的发言人Greg Cohen说,目前在130个机场都有销售。"旅游零售运营商越来越多地发现了Patrón的盈利潜力。"

他还报告说,旅游零售业正在帮助龙舌兰酒在全球范围内扩张。Patrón在印度的发展势头强劲,今年3月,它在印度推出了以其名字命名的XO Café咖啡利口酒,并计划在德里加强超高级产品,推出Gran Patrón Platinum和Grand Patrón Burdeos。

科恩报告说。"消费者从在美国、欧洲和海湾地区有业务的非居民印度归国人士,到希望与更传统的黑酒区别开来的年轻消费者。"

利口酒和特种酒。

Metaxa利口酒旅游零售

旅游零售的新营销创新帮助Metaxa实现了价值和销量的两位数增长。

利口酒和特制烈性酒的类别大体上就像它的名字一样:旅游零售中一个古怪的、范围广泛的部分,几乎什么都可以。在这里,商务旅行和假期的新奇纪念品的概念与针对特定国籍和年龄组的定向营销并存。

中国的白酒就是一个及时的例子。帝亚吉欧正利用其最近收购的高端品牌 "水井坊",乘着亚洲的浪潮在旅游零售领域掀起波澜。"水井坊对中国旅行者有很强的吸引力,在亚太全球旅游中仅次于Johnnie Walker。"帝亚吉欧全球旅游及中东地区(GTME)营销总监Steve White说。

酩悦轩尼诗旗下的文君品牌也是白酒的代表,白酒很有可能成为一个旅游零售酒类。但对于其他利口酒和鲜为人知的洋酒来说,奢华是很难实现的,做出与众不同的点和旅客的参与度是关键。

Rémy Cointreau全球旅游零售的营销和业务发展总监Matthew Hodges认为,百香果利口酒Passoã的有趣形象使其成为公司产品组合中值得关注的一款。"它正在成为20岁出头的消费者的最爱,"Hodges说。"它活在那个世界里。它不是一个我们经常谈论的品牌,但通过社交媒体,它非常参与帮助人们分享他们的经验。"

其他品牌则专注于特定的服务,比如布朗-福曼在世界免税店推出香波酒,并在Bottega Gold起泡酒旁推出样品和促销包。

利口酒提供了实验的空间,因为对成分的规定相对较少。帝亚吉欧今年推出的一款粉色利口酒Nuvo就证明了这一点,这款利口酒结合了法国伏特加、法国起泡酒和天然水果的味道。它以香水形状的瓶子包装,打算放在机场零售商的香水和化妆品区。

这家饮料巨头认为,女性在洋酒领域的代表性不足,所以要注意更多像这样的非主流创意。Nuvo最近在奥克兰机场推出。

其他方面,Metaxa首席执行官Panos Sarantopoulos报告说。"经过长时间的停滞,Metaxa现在在旅游零售业的价值和数量上都有两位数的增长。" 他将此归结为该领域更大的营销和创新努力。Metaxa 12 Stars于2012年初推出,最初在希腊推出,然后扩展到其他主要机场。它还启动了Metaxa Magnet计划,旨在使这个以葡萄为原料的利口酒品牌在旅游零售店中更加引人注目。这一举措包括Metaxa Rising Sun--瓶装的Metaxa 5 Stars,配有限量版的黄色套筒。欧洲度假者是Metaxa的铁杆买家,但该品牌在美洲和太平洋地区也有增长。

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