首页 深度 干邑制造商在中国建立品牌 "失败

干邑制造商在中国建立品牌 "失败

向中国寻求发展的干邑生产商在重新点燃对这一品类的喜爱方面遇到了困难--但他们的运气可能很快就会好转。

干邑

尽管中国的紧缩措施对干邑造成了影响,但这一品类正开始拥有更积极的前景。

2月,中国迎来了新的一年,即羊年的到来,全国上下都在庆祝中国新年的开始。长达16天的庆祝活动充满了迷信色彩,其中包括中国人普遍相信,你在年初的行为会影响你未来几个月的运气。在中国,干邑生产者可以在这一年中获得好运,这并不是什么秘密。

中国的春节曾经是一个赠送和接受昂贵的洋酒瓶的日子,包括干邑。然而,尽管这一年度活动见证了销量的飙升,但干邑的全部故事却是最近充满了不幸。2013年,习近平主席打击奢侈送礼的冲击对该品类造成了沉重打击。

当年的数据显示,全球出口量下降4%至1.614亿瓶,2014年继续再下降3.6%至1.556亿瓶,据国家干邑职业局(BNIC)统计。

敏感形势

然而,当我们把注意力完全放在远东地区时,这些数字只是沧海一粟。由于反腐运动,2014年对该地区的出口数量和价值分别暴跌17.4%和21.6%。BNIC声称,全球统计数据 "显示出复苏的迹象",因为2014年8月至12月的数量数字与2013年同期的数字相吻合。但不要误会,干邑行并不幻想复苏之路会一帆风顺。

干邑提丰从2012年的10万箱左右的销量大幅放缓到去年的仅有几千箱,目前已经完全放弃了这个市场。

此外,四大干邑品牌之一的Rémy Martin拒绝向《洋酒商情》谈及中国市场的情况,这或许比任何采访都更能说明中国市场的敏感程度--他们并不是唯一拒绝讨论的人。不过在该公司最新的2014/15财年财报中,Rémy Martin报告称有机销售额下降了1.9%--低于预期的2.2%的降幅--这是因为 "下半年在所有主要地区,尤其是大中华地区的销售反弹"。Hine-Cognac

据该公司首席执行官表示,Hine打算在中国 "慢慢地、熟练地 "重建自己。

灾难性影响

那些愿意透露自己经历的人都坦言,紧缩措施之后,他们的品牌受到了多么严重的影响,Braastad干邑的销售主管Antoine Braastad承认 "2014年对我们来说是灾难性的"。

那么,干邑酒行如何促进中国市场恢复增长?大多数品牌共鸣的答案是,要想让这个品类向前发展,首先必须回过头来重新打下坚实的基础。

"为了重建我们的品牌,我们必须慢慢地、熟练地开始。"Hine首席执行官François Le Grelle解释道。"这对品牌的要求很高,我们必须调整我们的销售策略,我们将花费越来越多的时间来培训我们的团队,如何教育人们,以确保他们确切地了解Hine是什么。在接下来的两三年里,我们必须重新建立我们的根基;我们必须避免被看作是一种具有短期特征的商品;会消失的东西。"

Le Grelle当然不是一个人的想法--对于大多数人来说,教育将是复苏的关键。大多数中国干邑消费者还没有计算出,价格不一定是质量的直接代表。"我认为关于中国最重要的事情是,大家都在喝干邑,因为它很贵,而且是法国的--没有人在那边真正建立起一个品牌,"Maison Ferrand西欧销售经理Mathieu Gouze说。"我们现在必须努力教育人们了解我们的产品,解释他们应该如何以及为什么要使用它。这将是一个长期的过程,以建立品牌,并确保我们在市场上的地位。"

缺乏规划

不过,问题远不止是消费者的理解问题。干邑行未能对进入市场进行有效的规划,因此,他们的短期观点发现他们对突如其来的环境转变毫无准备。"中国市场的问题很大程度上是许多小企业在投身地狱之前完全没有进行了解和规划。"Brandyclassics和Hermitage干邑的总经理David Baker感叹道。"大多数人完全不了解销售的基本原理,倒退到价格而非利益的基本面上。"

为了增加销量而对干邑进行打折的诱惑肯定是存在的,但在与品牌商交谈时,很明显很多品牌商不愿意探索这条路线,因为这会 "引起人们对什么是奢侈品牌的定义的质疑"。如果这个品类要想有生存的机会,就必须要有长远的眼光。2015年,VS和VSOP干邑将成为Braastad和Ferrand等品牌的主要关注点--这与XO和极度罕见的版本在数量和价值上都支撑着这个品类的辉煌时代相去甚远。轩尼诗-干邑

轩尼诗正在努力推动干邑在中国的教育和认知。

对贸易的影响

此外,目前鸡尾酒文化在亚洲各地的口袋里蓬勃发展,高端酒吧将在向消费者传授法国酒方面发挥重要作用。中国的可支配收入正在迅速增加,预计到2020年,中国的富裕消费者人数将从1.5亿飙升至4亿,许多人--尤其是年轻群体--都会去高端酒吧和俱乐部寻找新的饮酒机会。

"我们正专注于通过场内贸易打造品牌,与酒吧行业密切合作,"轩尼诗酒厂负责人、品鉴委员会成员Olivier Paultes解释道。该品牌仍在受中国紧缩措施的影响,业主LVMH在2015年第一季度报告称,由于中国的持续库存,"有机收入停滞不前"。"我们将努力教育调酒师了解干邑,然后他们将继续这项工作,教育消费者了解我们的产品以及如何饮用它们,"他补充道。

经过反思,生产者们似乎对最初进入中国市场的做法并没有什么遗憾。正如Le Grelle所表达的那样,对他来说,错误应该是Hine没有进入市场。"对我来说,错误应该是在反腐运动之前我们没有进入中国。"他坚持认为。"有海因在货架上--即使我们现在必须重建品牌,重组分销团队--意味着它被人们所熟知,即使是在小范围内。对于一个新品牌来说,现在进来,从头开始--那将是很难的。"

改善的前景

尽管如此,尽管干邑在中国的故事仍是一个麻烦的故事,但业界现在才开始看到一些保证,即事情正在朝着正确的方向发展。保乐力加2014/15年第三季度财报显示,得益于亚洲市场的强劲表现,该公司的整体销售开始出现 "逐步改善"。此外,值得注意的是,该集团的干邑产品组合的恢复速度要快于威士忌品牌,按销量计算,马爹利的净销售额增长了1%和7%,而威士忌则下降了6%。

"中国的局势现在已经稳定下来,对我们来说,情况开始好转,"马爹利董事长兼首席执行官Philippe Guettat热情地说道。"我们比以往任何时候都更加坚信中国的长期增长潜力。目前,进口洋酒在中国市场的份额不到1%,因此仍有很大的增长机会。"

当然,要确定中国干邑市场全面复苏需要多长时间的具体时间框架几乎是不可能的--如果它能做到这一点的话。未来六个月将是一个关键的发展时期,但不止一家生产商表示,我们有可能在2015年底开始看到更大的改善。正如Braastad所总结的那样。"这是一个有点等待的游戏,但我很乐观,这是肯定的。我希望到下一个新的一年,我们将开始看到干邑在中国发生更多积极的变化。"

如果干邑品类如Braastad和其他生产商所预测的那样继续改善,那么也许到下一个中国新年到来的时候,他们的运气会有所改变。

相关文章

热门标签