首页 伏特加 品牌必须将中东视为 "分割市场

品牌必须将中东视为 "分割市场

汤姆-布鲁斯-加迪恩(Tom Bruce-Gardyne)写道:"为了有意义地评估中东这样一个不确定的地区的国际精神的潜力,我们必须跳出头条新闻看问题。galata-bridge-middle-east-feature-sb-sept-16-main-image

中东被捆绑起来,呈现在我们面前的是一个巨大的棘手的战区。

*本文首发于2016年9月版《洋酒商情》。

在北爱尔兰动乱最严重的时候,在路上被杀的人比被恐怖分子杀害的人还多----这是你从媒体报道中永远也猜不到的。人们对危险的感觉就是这样,有时可以看到在贝尔法斯特国际机场降落的美国人低着头跑向航站楼的安全地带,以免他们在停机坪上被枪杀。中东也是如此,尽管它有巨大的多样性,但却被捆绑起来,呈现在我们面前的是一个巨大的棘手的战区。

"我确信这是一种形象,"齐亚德-卡拉姆说,他在贝鲁特担任帝亚吉欧在该地区的企业关系总监。"但你必须在中东地区分割市场。黎巴嫩是一个完全自由的市场,通信自由、广告自由和充满活力的场上贸易。一切都被允许,在文化上,我们就喜欢这里的方式。这里很有活力,有时甚至很疯狂。"

帝亚吉欧的旗舰品牌是Johnnie Walker,据Karam介绍,在上世纪90年代初,当 "威士忌 "意味着J&B和Dewar's时,这个品牌还不为人所知。"我们从场内贸易开始,然后开始使用Keep Walking运动,"他解释说。"黎巴嫩人所经历的一切都反映在一些当地的运动中。" 去年的Keep the Flame Alive是戛纳狮子节上获奖最多的活动。

Martin Murdoch是新任命的Edrington FIX(Edrington中东部门的名称)的MD,他显然对黎巴嫩广告的便捷性印象深刻。"你可以做电视、广告牌和印刷品,这使得它比欧洲大部分地区更加开放。"他说。"你在法国做不到这一点。而以色列也相对开放。"

自从2013年政府用统一税率取代了惩罚高档洋酒的旧有从价税制度后,以色列已经成为像The Macallan这样的高档品牌的吸引力市场。"这大大缩小了单一麦芽酒和标准混合酒之间的差距,"默多克说。

以色列和黎巴嫩也是琥珀饮料集团的伏特加品牌Moskovskaya和Riga Black以及其Balsam Black Bitters的关键优先事项,CMO Valters Kaže报告说。"他说:"我们在以色列的on-trade中做得很好,尤其是在鸡尾酒文化不断发展的特拉维夫。Macallan在中东市场,尤其是以色列,越来越受欢迎

Macallan在中东市场,尤其是以色列,越来越受欢迎。

在这些明亮的灯光之外,中东地区的大部分地区已经或正在走向 "黑暗"。"在传播方面,它受到了很大的限制,"保乐力加在该地区的MD Frederic Soulignac说。

"我们投资创新公关,在传统媒体之外进行传播,这几年我们一直在投资数字媒体。我们有一个7人的营销团队,其中3人纯粹致力于品牌激活,其他人员则负责管理该地区Facebook和Instagram上的26个网站。"

这些都是Soulignac计划拓展的平台,同时也要尊重区域性的敏感性。例如,保乐力的品牌网站在埃及境内是无法访问的。

当被问及中东地区是否可能会对数字平台进行打压时,卡拉姆承认。"这是一种可能性。我们都活跃在社交媒体上,但我们是否利用它在黑暗市场建立品牌并与消费者沟通?我是针对你这个海湾地区的消费者吗?不,我没有。" 然而,即使是在数字媒体受到限制、国家审查机构模糊了酒类的影视形象的土耳其,Karam也被能够取得的成就所震撼。他指着2011年被帝亚吉欧收购的土耳其raki Mey Icki背后的团队说。"这些人在那里建立品牌的方式实在是太惊人了。"

一个新的结构

在中东地区,海湾地区是一个独立的实体,经常被大的洋酒公司与全球旅游零售结合在一起。帝亚吉欧就是这样,直到7月,双方才被拆分开来,给各自更多的关注点。

帝亚吉欧在黎巴嫩发起了Keep Walking活动 其中,它是关于 "利用全球职能、专业知识和存在",Karam说。"事实证明,在现阶段非常成功,尽管我们还在转型中。"

海湾地区的大部分消费都是由外籍人士进行的,并且围绕着五星级酒店和餐厅进行。有来自亚洲和印度的建筑工人,他们建造了这些酒店和餐厅,他们对威士忌的热爱堪称传奇。还有西方的石油高管,他们坐在豪华的酒店酒吧里喝着他们的Macallans和Johnnie Walker Blue Labels。当然,鉴于世界油价的暴跌,他们目前可能正在沉浸在悲伤之中。"我听说,很多石油公司都在把他们的前侨从阿布扎比等城市送回家。"默多克说。

布朗-福曼公司的中东总监罗宾逊-布朗提到了经济不景气带来的 "一些直接和更长期的影响",他说:"从短期来看,随着油价下跌,我们也受到了美元对欧元和卢布升值的影响。这导致一些当地货币与美元挂钩的中东市场的欧洲旅游业减少。"

令问题更加复杂的是,海湾国家开始提高酒类税收,以弥补石油收入的损失。Karam提到迪拜的所谓 "特别税 "已经被巴林效仿,并表示一些等值的增值税的前景即将出现。

再加上美元的强势,像Jack Daniel's这样的品牌的日子并不好过,但Robinson Brown坚持认为它在这里享有 "非常优质的形象",这意味着 "我们不受价格敏感度的影响,不像我们的一些竞争对手每天都要面对的那样"。帝亚吉欧在黎巴嫩发起了Keep Walking活动

帝亚吉欧在黎巴嫩发起了Keep Walking活动。

作为品类的领导者,杰克-丹尼尔正受益于他所说的 "波本威士忌的复兴",这种复兴正在进入该地区,"为波本威士忌和田纳西威士忌创造更多的需求和兴趣"。在迪拜国际机场,这款威士忌有自己的非官方大使馆,形状为杰克酒吧和烧烤店。布朗说:"这是一家以杰克-丹尼尔为主题的餐厅和酒吧,将田纳西州林奇堡的一点风情带入我们的地区。"布朗明显感到自豪。

还有海湾地区来自孟加拉国、泰国和菲律宾的体力劳动者。"他们是狂热的饮酒者,"Ian Macleod Distillers的MD Leonard Russell说。"而他们喝的是罗伯特王。" 虽然有些人可能也喜欢喝一些奇特的VAT 69或白马酒,但对于Russell具有竞争力价格的混合酒来说,这无疑是一个很大的市场。

"这样的苏格兰威士忌在海湾地区卖得这么好,是因为与印度相比,关税率低得多。"他说。在迪拜,一瓶King Robert可能要30迪拉姆(6.25英镑),而像Royal Stag这样相对高端的印度品牌则要20-25迪拉姆(4.20-5.20英镑)。当然,很多人更喜欢家乡的味道,这也是为什么海湾地区会收到保乐力加和帝亚吉欧的联合洋酒的大批量印度威士忌。

不幸的是,建筑业不景气,工人们被遣送回国,尽管2020年迪拜世博会的前景为他们提供了一些喘息的机会。同时,整个地区的游客数量也在下降,尤其是俄罗斯人,他们最近还涌向沙姆沙伊赫等红海度假胜地。10月,满载俄罗斯度假者的Metrojet 9268航班在北西奈上空坠毁,给埃及旅游业带来了打击。然而在中东地区,弗雷德里克-索利尼亚克说:"除了埃及之外,我认为影响相对较小"。

他的业务范围不包括海湾地区,而是从阿尔及利亚延伸到伊拉克--这曾经是保乐力加在该地区的最大市场。在2011年 "阿拉伯之春 "之前,叙利亚的销售量也相当强劲,但据Soulignac说,此后已经下滑到只有几千箱。当然,战争的影响已经远远超出了叙利亚,大量难民在迁移,其中仅黎巴嫩就有150万难民。同时所谓的 "伊斯兰国 "从这里到伊拉克,其暴行占据了头条。

"伊拉克是一个很大的威士忌市场,"帝亚吉欧的卡拉姆说。"它的规模要大得多,但由于发生的一切以及市场路线的中断,它已经下降了。" 帝亚吉欧的品牌被运到土耳其的梅尔辛港,从那里用卡车运进库尔德斯坦,然后由内陆的批发商带到巴格达。

危险的贸易

Ian Macleod的Russell也知道伊拉克人对威士忌的品味,尤其是库尔德人,但他说:"我们的经销商逃离了这个国家,因为他是斩首名单上的佼佼者。" 他还认为,鉴于平行交易和走私的程度,没有人真正知道市场的规模。

"当我们听我们在伊拉克库尔德斯坦的苏莱曼尼亚和埃尔比勒的进口商说,我们只知道在南部,巴士拉的生意比较困难,"Soulignac说。在动荡较少的北部地区,芝华士和Absolut的销售情况似乎非常好。同时,伊拉克人对龙舌兰酒的喜爱程度出乎意料地高,据Soulignac说,龙舌兰酒正以两位数的速度增长。如果说以色列现在是他的第一大市场,那么尽管IS竭尽全力,伊拉克仍然是第二大市场。

相关文章

热门标签