首页 伏特加 美国 "几乎不可能 "破解独立酒的难题

美国 "几乎不可能 "破解独立酒的难题

对于任何有自尊心的洋酒品牌来说,美国都是一片充满希望的土地,但它也是最难攻克的市场之一,正如Tom Bruce-Gardyne所发现的那样。

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洋酒品牌继续觊觎美国市场,但它是世界上最难攻克的市场之一。

在美国大展拳脚,不仅仅是自1964年披头士乐队入侵以来,每个英国摇滚乐队的梦想。每一个非美国品牌的伏特加杜松子酒威士忌或其他什么酒,也都想打入这个地球上最赚钱、最有活力的国际洋酒市场。成千上万的尝试,但成功者寥寥无几。

"美国市场的结构使得它理论上几乎不可能打入,"马丁-米勒杜松子酒的拥有者--Reformed Spirits的首席执行官雅各布-埃赫伦克罗纳说。"基本上还没有一个独立公司拥有的欧洲品牌真正征服了美国。" 当被追问时,他可能为荷兰伏特加Ketel One做了一个例外,在2008年帝亚吉欧收购50%的股份并接管分销之前。

"Martin Miller's刚刚成功地在美国站稳了脚跟,没有人能够从我们这里夺走。"Ehrenkrona说。"我们犯了每一个错误,但我们仍然在那里,我们正在成长。" 他屡屡看到的最大错误是 "被美国所代表的机会所迷惑。大多数品牌都是从纽约、加州或佛罗里达州开始的,然后其他州开始要求提供产品。这变得令人兴奋,突然间,你被自己的成功冲昏了头脑,开始花钱。你花了一大笔钱,把自己摊得太大。这就是人们失败的主要原因。"

错误之二是误解分销商的工作方式。"他们是来帮助你的,但别忘了你对他们来说毫无意义。"埃赫伦克罗纳说。"如果你要实现任何规模,你需要分销商的支持,但他们会做绝对最低限度的工作。" 换句话说,除非你有办法和动力去花时间、汗水、鞋革和金钱,否则你的初始投资将被浪费掉。他估计很多品牌商都以为被大分销商上市就像在欧洲的大超市上市中标一样,可以坐等下一个订单。

进口商 "难以捕捉

据Valt伏特加和Gilt杜松子酒公司的Ricky Christie介绍,美国不乏愿意代理新酒的小进口商。"然而,捕捉和登陆更大的玩家,如南方葡萄酒,Constellation或Sazerac是非常困难的,甚至是不可能的,"他说。"他们需要一个强大的USP,一个独特的市场需求和品牌背后的支持投资,这通常是小型创新工艺酿酒商所无法做到的。" 然后,在花了几个月的时间获得ATF(酒精、烟草和火器局)的批准后,你就有了找到批发商来承接产品的喜悦。

克里斯蒂解释了批发商是如何确定洋酒的价格区间,然后倒推工作。"一旦你们商定了一个可行的方案,他们就会给你双倍的优惠--免费赠送产品!在我们最初的讨论中,我们被告知每六瓶酒中赠送两瓶酒用于试饮和促销活动,这很正常。在最初的讨论中,我们被告知,每6瓶酒中赠送两瓶用于试饮和促销活动是正常的。" 他得出的结论是,唯一的选择是走慢速有机增长的道路,希望最终消费者能明白这个信息。他认为,另一种大手笔的方式风险太高。"它到处都是伤亡者,'美国制造'一般只适用于美国批发商,他们永远不会被烧死。"根据

根据Hine的MD Francois Le Grelle的说法,如果干邑不在美国刻下实质性的存在,它将 "在其他市场被削弱"

独立的挫折

Glenfarclas的销售总监George Grant承认,这家家族企业Speyside麦芽酒在20年前很幸运地获得了Sazerac,然而在这一过程中也有很多挫折。"销售人员有一本电话簿大小的书,他们从那里销售,如果你在第940页的底部,会有三行关于你的品牌。因此,除非你是大公司之一,在营销、广告和激励销售团队上花费大量资金,否则非常困难。"格兰特说。

当Glenfarclas加入Gemini Spirits & Wine后,情况有所改善,Gemini Spirits & Wine是Sazerac五年前成立的子公司,专注于工艺酒。"我们看到增长的地方更多的是'反连锁',很多小型酒类商店支持我们,因为他们认为我们是一家小型的独立公司,"格兰特继续说道。对于调酒师来说,他说:"他们和其他人一样喜欢工艺酒,但最终,如果他们想赢得伦敦之行,他们就必须喝上一杯Beefeater鸡尾酒。或者,如果他们热衷于去苏格兰旅游,那就必须和The Glenlivet或Glenfiddich一起喝。"

对于不属于四大干邑生产商的干邑生产商来说,生活同样充满挑战。最大的独立玩家卡慕,很难忽视按销量计算是该酒最大的市场。"我们进入美国多年,经历了作为单一挑战者品牌而缺乏关注的情况。"卡缪的营销总监Jean-Denis Voin解释道。解决方案是在2010年振兴公司在佛罗里达州的自有分销公司。"我们的目标是在美国充当除Camus之外的优质第三方品牌的进口商/分销商,"他补充道。到目前为止,有一款加拿大杜松子酒、一款单一麦芽酒和一款龙舌兰酒,该公司正在与其他公司洽谈,以扩大其产品组合。

步步为营

卡缪在美国的团队有15人,采取的是循序渐进的方式。"我们不必覆盖整个国家,"Voin解释说。"所以我们把我们的关键人物放在纽约、乔治亚州、佛罗里达州、加利福尼亚州和新泽西州。" 总的来说,该品牌在大约34个州,并受益于与Glenfarclas相同的趋势。"我们从来没有声称我们是一个工艺干邑,但工艺是我们的DNA,"Voin说。"这吸引了那些受够了大品牌和大营销故事的消费者。"

另一家没有福气获得帝亚吉欧规模营销支出的干邑是Hine,去年9月被CL World Brands出售后,它又滑落到法国人手中。"根据我的经验,小规模给了我们更多的灵活性,"Hine的MD Francois Le Grelle说,他在两年前将进口商换成了加州的Anchor Distillers。"他们的分销主要是在内部进行,这正是我们想要的。" 六年前,Hine在美国还相当沉寂,但自从被重新包装并被重新关注后,Le Grelle对未来的发展充满信心。"如果我们在美国不成功,我们在其他市场就会被削弱。"他补充道。

美国也是西班牙葡萄酒白兰地生产商托雷斯最重要的战略市场之一。总经理Miguel Torres Maczassek指出,美国的进口白兰地市场--2013年为420万箱(IWSR),是世界上最大的市场。"从地域上看,我们特别关注大城市,在那里我们也看到了高端鸡尾酒领域的增长趋势,我们正在经历有趣的增长,"他说。他承认,与跨国公司竞争,"对于我们这样的家族品牌来说,打入这个市场确实相当具有挑战性"。从另一个角度看,短期盈利的压力较小,据Torres说,公司每年将95%的利润重新投资。Martin-Miller's-Gin

Martin Miller's杜松子酒的所有者Reformed Spirits的首席执行官Jacob Ehrenkrona表示,洋酒应该避免为美国改变品牌。

复杂的市场

在墨西哥,拥有Corralejo龙舌兰酒的Fraternity Spirits公司负责人Raffaele Berardi将美国描述为 "最复杂、最耗时的市场。只有少数真正优秀的经销商,他们80%被大品牌控制,留给其他经销商的空间非常小"。但他又觉得,洋酒的消费趋势趋向于个性,应该会帮助那些没有大品牌的资金火力的人。

Reformed Spirits的Ehrenkrona认为,"分销链上的情况正在发生一些变化,一个新鲜的、新的品牌在重视其存在的小分销商那里有优势。"

除了主导龙舌兰酒出口外,美国是 "迄今为止超高级伏特加最大的市场,占到了80%的品类",俄罗斯洋酒集团Synergy的首席执行官Alexander Mechetin说,该公司在国内的销量约为1500万箱。其最高档的伏特加酒 "白鹭",三年多前才播种到美国,先从加州、佛罗里达和纽约等重点市场开始。"管理物流是相当大的挑战,但尽管如此,我们认为Beluga已经有了一个良好的开端。"Mechetin说。从低基数出发,该品牌今年预计将增长50%。

Mechetin说:"作为伏特加的祖国,俄罗斯至少应该有一个超级明星(在美国),而我们相信Beluga是超级高级品类中冉冉升起的超级明星"。他承认,仅凭产地不足以左右美国消费者,但在店内,他认为 "新品牌有很大优势。调酒师通常认为百加得和绝对酒等洋酒是商品品牌,他们并不真正喜欢。"

调酒师认可

Beluga所处的品类是由Belvedere等品牌开创的--波兰伏特加最早由Eddie Phillips进口,1995年在全国推出。"最重要的是,我们在推出前和推出初期与调酒师做了外联工作,"现在拥有该品牌的LVMH的Cathy Steen说。"他们最初的认可是至关重要的,在我们推出之前,我们在美国最热门的地方都有代言人。调酒师是上帝,也是品牌成功的关键。" 至于Belvedere的波兰血统,以及美国伏特加酒客是否关心这个问题,她说:"我认为今天的消费者比以往任何时候都更需要有传承、有根基、有真实性的品牌。" 当然,Belvedere现在享有严重的分销力量,但它 "最初是在小型'酒类'批发商中推出的,我们受到了巨大的关注",Steen说。"这些批发商将始终扮演着一个角色"。

对于任何还在考虑在美国上市的品牌商,Ehrenkrona有一个最后的建议。"相信你自己,不要改变你的品牌,不管别人怎么说美国是不同的。" 他认为这与那些英国摇滚乐队有异曲同工之妙,他们被鼓励为美国改变自己的声音。"只有当他们解雇了他们的经理人,并在不影响他们的音乐的情况下再次尝试时,他们才有机会获得成功。"

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