工艺酒 “重新定义 “奢侈品的概念

在奢华洋酒市场上,仅有昂贵、稀有和古老的酒品是不够的–《洋酒业》探讨了各品牌如何重新定义超级溢价酒品类,许多品牌从 “工艺 “热潮中汲取灵感。

在奢侈洋酒市场上,仅有昂贵、稀有和老字号已经不够了–《洋酒业》探讨了品牌如何重新认识超高级附加品类,许多品牌从 “工艺 “热潮中汲取了灵感。

奢华*本专题首发于2016年9月版《洋酒业》。

当Compass Box在去年年底发布了 “这不是一款奢侈威士忌 “的表达方式时,这家苏格兰威士忌装瓶商公开质疑其目标增长的细分市场。这款威士忌售价150英镑,是Compass Box 2015年最昂贵的装瓶酒,其灵感来自比利时超现实主义艺术家René Magritte在1929年创作的概念艺术作品《图像的诡谲》。

这幅作品–一个烟斗的图像,以 “Ceci n’est pas une pipe”,或 “This is not a pipe”(这不是烟斗)的字样为特色,指的是画作本身,无论多么逼真,都不能被吸食。同样,Compass Box威士忌的名字也很有挑衅性,强调了酒瓶本身并不是一种奢侈品–它只是一个容器。

“这个想法实际上是为了鼓励人们–包括行业和消费者–停下来思考’奢侈品’在苏格兰威士忌世界中的真正含义,”Compass Box的营销主管Jonathan Gibson说。”‘奢华’是昂贵的包装所赋予的地位吗?它是由价位来定义的吗?是由瓶中威士忌的年龄或稀有程度决定的吗?还是因为更难以捉摸的东西?它从来没有打算作为这些问题的答案–更多的是作为一个讨论点,人们可以围绕这个讨论点进行讨论,并做出自己的想法。”

this-is-not-a-luxury-whisky作为奢侈烈性酒类别中的中坚力量,苏格兰威士忌曾经寄希望于酒龄、价格、包装和稀有度这些可靠的典故来传达它的高端资质。现在,随着高端威士忌的消费者变得更有兴趣和更有教养,不太可能被华而不实的酒瓶和未经证实的独家声明所诱惑,而且随着更多类别的产品争夺他们善变的注意力,目标已经转移。与10年前相比,奢侈酒的定义和生产是一项更为复杂的任务。

“‘奢侈品’的概念正在改变,而且已经改变了一段时间,”吉布森继续说道。”我们不觉得可以有任何硬性规定来定义’奢侈品’一词–无论是在苏格兰威士忌的世界内还是在世界之外。

“对于我们这些威士忌制造商来说,它总是回到瓶中的液体,享受威士忌及其味道的体验。在这方面,它必须是一件个人的事情–它不能拘泥于酒龄声明,不能拘泥于威士忌的来源酒厂现在是否已经关闭,不能拘泥于市场会为它支付的价值,也不能拘泥于液体所处的包装。”

工艺信息

美国威士忌生产商Balcones的首席酿酒师Jared Himstedt表示,这种完全更感性、更难以量化的洋酒奢侈品定义,部分是由于持续席卷整个行业的 “工艺 “热潮而诞生的,他说,一系列新的流行语是这个类别的典型代表。

“工艺品牌已经帮助重新定义了对奢侈品的看法,”他说。”它不再需要仅仅是’金光闪闪’,而更多的是关于真实性、工艺,以及选择最好的木材和原料来创造一些独特和突破性的东西。

“‘奢华’威士忌的定义不再是老旧和闷骚:它可以是现代的、都市的,但必须以卓越的方式来制作和呈现。”随着大多数 “工艺 “洋酒品牌的定价在超高端级别,以及 “少喝但好喝 “的消费趋势在全球发达市场的流行,难怪洋酒的价值销售会持续超过销量。

根据Euromonitor的数据,2015年,奢侈洋酒的国际销售额达到150亿美元,高于2010年的118亿美元。预计到2020年,这一数字将上升到177亿美元,北美、亚太和西欧将成为主要推动力。因此,在未来的几年里,奢侈品酒类的价格似乎不可避免地会变得越来越低。那么,品牌如何才能确保自己不会在人群中迷失方向呢?

对于Windspiel Gin的销售主管Denis Loennendonker来说,答案在于创新。”你必须看看市场上还没有什么,或者你可以做得更好,”他声称。”当然,以新的创新进入如此拥挤的市场并不容易,但这是可以做到的。例如,我们正在逐年生产限量版的桶装金酒。”

William Grant & Sons的Prestige总监Kirsten Grant Meikle对此表示赞同,他称创新品牌也可以很有声望。”最肯定的是,消费者在威望产品中寻找创新,但他们仍然希望知道这种创新来自真正的历史、传统和产地,”她说。

elit-stoli

为Stolichnaya系列3000美元一瓶的elit设计的公司JDO的总经理Crispin Reed认为,品牌需要更好地了解他们的环境才能茁壮成长,并声称在奢侈品市场上没有 “一刀切 “的成功秘诀。”最终必须考虑市场中购买品牌的人,”他说。

他说:”对于英国消费者来说,什么是’脱颖而出’,可能与俄罗斯或中国消费者不同。而且不能忘了在包括调酒师在内的不断有影响力的酒吧群体的心目中脱颖而出。” 然而,Reed称,在奢侈品市场上建立差异点,对于白酒来说,比起棕色的同类产品来说,是一项更加困难的工作。

“[传统上]白酒不一定像其他烈性酒子行业那样与传统和产地有相同的联系,”他补充道。”然而,近年来,这种情况已经发生了重大变化。例如,在原料、风味和包装等方面的复杂程度正在提高白酒行业的奢侈标准。”

虽然苏格兰威士忌和白兰地历来是奢侈品洋酒的主力军,但高净值人士(HNWI)的注意力现在正被以前未被充分重视的品类所吸引。”过去几年,其他烈性酒在这一领域的地位日益突出,包括来自爱尔兰和日本的威士忌。”爱尔兰酒厂全球创新和威士忌组合总监Brendan Buckley认为,他以该集团6000欧元(6780美元)的Midleton Pearl为例说明其奢华产品。”总体而言,超优质爱尔兰威士忌的代表性不足,但这并不意味着对豪华爱尔兰威士忌没有需求。”

对朗姆酒的希望

然而,朗姆酒–被认为是最低价的洋酒之一–预计在未来4年内,其在奢侈品市场上的增长比例将超过任何其他洋酒类别(见表)。2015年至2020年间,奢侈朗姆酒的销售额预计将增加近2.3亿美元。

对于总部位于马蒂尼克的朗姆酒品牌Trois Rivières的所有者Groupe BBS的全球营销和商务总监Stéphanie Labasque来说,朗姆酒可能不是一种 “徽章酒”,但它正在慢慢发展成为一个奢侈品子类别。

“在过去的5到10年里,朗姆酒市场发展迅速,而且越来越成熟–新的配方、新的品质和产地不断涌现,”她说。”一个威望的细分市场正在产生,即使我们只在内部看到这一点。” Labasque还称,即使与苏格兰威士忌和干邑相比,奢侈朗姆酒也会特别稀少,因为生产商 “没有保持足够的陈年库存”。

trois-rivieres-coffret-baccarat-bar最常被认为会成为奢侈洋酒中 “下一个大事件 “的类别之一是龙舌兰酒。近年来,该行业在超高端和超高端领域出现了大量的并购活动,而培养了一批专门的高净值人群的品牌则是热门财产。

2015年,Patrón跟随世界上最负盛名的干邑品牌的脚步,与法国水晶制造商Lalique合作,打造了价值7500美元的Patrón en Lalique。Serie 1。”我想没有人会质疑这是一款奢华的酒,”Patrón Spirits International的全球首席运营官兼国际总裁Dave Wilson表示。

“当你回想25年前,龙舌兰酒作为奢侈酒的概念听起来很荒谬。但今天,龙舌兰酒在很大程度上被认为是一种奢侈洋酒品类。”Balcones的Himstedt认为,随着消费者忠诚度的下降,这种新兴的奢侈洋酒品类有一个独特的机会,可以从苏格兰威士忌和干邑手中抢夺市场份额。”随着消费者对奢侈洋酒兴趣的增加,他们对看得更远的兴趣也在增加,作为洋酒,特别是威士忌教育之旅的一部分,”他说。

“例如,我们已经看到Balcones Texas Single Malt与高端苏格兰单一麦芽威士忌并驾齐驱,这往往是我们向熟悉苏格兰威士忌领域的消费者展示的产品,向他们介绍,不仅是Balcones,还有美国工艺威士忌。”

patron虽然奢侈洋酒品牌正面临着比以往更广泛的品类谱系的激烈竞争,但并不是所有的品牌都在积极寻求脱颖而出。”所有的干邑品牌都不是奢侈品牌,而那些奢侈品牌并没有把与其他品牌不同作为自己的目标。”Hine干邑的总经理François Le Grelle认为。

“他们之所以是奢侈品牌,是因为他们的精明、传统、价值观、历史,这使他们能够将自己定位为奢侈品,并保持奢侈品的地位。如果我们要与其他品牌不同,首先需要保持的就是这个角色。” 从消费者的角度来看,是否需要围绕 “高级”、”超高级”、”超高级”、”声望 “和 “奢侈品 “等术语进行更多的澄清,让他们在做出购买决策时更有信心?

事实上,有评论家认为,品类细分已经因品牌的错误挪用而变得模糊不清。”毫无疑问,从时尚到洋酒再到美食甚至艺术等各个领域,这些品类之间都存在着混淆。”勒格雷尔补充道。”随着快时尚品牌的兴起,其他品牌找到了一个潜规则,采用传统的奢侈品代码,因此模糊了类别之间的边界。”

但对于JDO的Reed来说,过多的细分可能会导致消费者更加混乱。”就我个人而言,我对超高级和超高级的定义有异议,”他称。”对我来说,有高级的,然后是豪华的,然后是超豪华的。我认为把高级品切分到这种程度是在针头上跳舞,并提出了一个问题,超高级品在哪里结束,豪华品在哪里开始?”

这个问题在业内并没有明显的答案,同时也引发了其他一些问题:消费者甚至还在乎这样的标签吗?它们现在是否已经因为行业内的过度使用而变得几乎毫无意义?如果超市货架上或后吧台上的其他酒瓶都是 “奢侈品”,那么 “奢侈品 “是否有成为新 “标准 “的危险?这个品类是否会完全失去其排他性?

hineCompass Box的Gibson认为,虽然这类词汇作为 “地位指标 “对消费者很有用,但这些词汇需要有 “具体内容 “来支撑。当今精明的消费者不会满足于营销上的流言蜚语,无论这种字体多么精美。

“越来越多的消费者希望了解更多关于他们所消费的农产品的信息,[而]这降低了’声望’或’豪华’等说法的可信度和吸引力,因为它们将越来越多地受到质疑。”他指出。”对于那个特定的消费者子集来说,它们已经变得不那么有意义了–不是因为过度使用,而是因为人们的态度普遍转向了更加好奇的心态。”

奢侈洋酒的格局无疑在随着复杂的消费趋势而不断发展,这使得品牌更难以依赖过时的典故,并与简单的品类定义保持一致而不被质疑。正如吉布森所总结的那样。”如果你对奢侈品的定义与价格挂钩,那么这艘船就已经起航了。”

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