Cullins: 斯托利正在 “合理化 “伏特加酒系列

Cullins: 斯托利正在 “合理化 “伏特加酒系列

作为Stolichnaya伏特加的新任首席执行官,Rob Cullins有一些雄心勃勃的想法。在这里,他谈到了市场战略、反对打折以及让 Stoli 成为大家口中的伏特加的计划。

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Rob Cullins 于今年 2 月被任命为 Stoli 集团的首席执行官,接替 Val Mendeleev。

*本文首发于2015年4月号的《洋酒业》杂志。

对Stolichnaya Vodka进行大型采访已经成为《洋酒业》伏特加杂志(4月出版)的年度惯例,但在过去5年中,该品牌从未发生过如此大的变化。

在过去的12个月里,这个国际伏特加品牌发生了翻天覆地的变化,在战略、推出新的ATL活动和人事任命等方面都经历了几次重大转变。就在几周前,这家总部位于卢森堡的集团任命Rob Cullins为新任首席执行官,他接替了之前的现任者。

Val Mendeleev。曾在百事可乐和壳牌公司任职的Rene Lek加入,担任首席财务官,而Stoli集团美国公司总裁John Esposito则被提升为董事长。

子公司。

同时,2014年结束了Cullins所说的Stoli Group USA的 “铺垫期”,这是一个为承担William Grant & Sons USA的责任而成立的全资分销部门。再加上投资组合的全面调整,品牌迄今为止最大规模的营销活动的启动,以及在波罗的海地区成立琥珀饮料集团来管理SPI在该地区的 “雄心勃勃的发展计划”,难怪Cullins在我们的采访一开始就大呼小叫。”我们正在努力保持我们所有的球 在空气中,只是现在。”

虽然门捷列夫继续以SPI集团首席执行官的身份,以及Stoli董事会主席的身份,但他的工作重心已经转移到了专心为集团探索兼并和收购。那么就由库林斯来领导Stoli的全球销售和市场战略,以及尽职尽责地回答我在品牌年度《洋酒业》采访中的问题。

雄心勃勃的战略

那么他现在作为CEO的野心是什么呢?”让Stoli成为世界上最杰出的伏特加公司,”他表示。”而这是通过我们的品牌,我们的产品组合和我们的员工。尽管如此,我们将寻求在品类内进行扩张,并通过不同的表现形式和细分市场进行创新和独特。”

作为集团最大的市场,Cullins最大的关注点是美国,他称,由于1月份Stoli USA的推出,2014年美国市场经历了 “两半的一年”。重组后,加州、伊利诺伊州和加拿大的批发商发生了变化,对销售造成了一定的干扰,但该品牌在这一年中的表现优于同类产品。”在过渡期有一些成长的痛苦,但我们在第三/第四季度完成了非常强劲的表现,现在已经为未来的增长做好了准备。”Cullins预测。

事实上,Stoli在这一年中的表现非常强劲,尽管市场上人满为患,”口味疲劳 “持续存在,价格上也受到竞争挤压,但该品牌还是跻身于2014年美国增长最快的10款伏特加中,在相对较大的基数上增长了5.2%。库林斯解释道。”我们选择了不打折,不跟着价格下调侵蚀品牌资产,而是继续投资品牌,招募新的消费者,并通过我们的创意活动和广告传递我们的信息,讲述品牌的传统和真实性。到目前为止,这对我们来说是有效的;我们相当满意。”Stoli-1

鉴于备受报道的伏特加 “口味疲劳”,Stoli已经放慢了口味创新的步伐。

安全计划

撇开定价和竞争加剧不谈,在美国经营的伏特加生产商现在已经远远超过了过去几年作为核心销量驱动力占据头条的口味繁荣的波峰。几年前的鲜奶油和蛋糕品种的需求正在逐渐消失,这促使包括Stoli在内的许多品牌转向更传统的表达方式,如柑橘或浆果,这些一直以来都能引起消费者的共鸣。Stoli在美国的销量中,约有30%来自于香精表达方式,库林斯是否有保障下滑的行动计划?”最近我们已经开始对我们的产品系列进行合理化调整,所以我们已经停产了一些在过去几年可能达到顶峰,但我们就是看不到长期发展的口味,比如Gala Apple和White Pomegranik,以及其他一些倾向于更小众的性质的口味,”他解释道。

“我们已经放慢了口味创新的步伐,并开始考虑创造新的、令人兴奋的伏特加酒,这些伏特加酒具有不同的内在卖点,也许在过滤方法、陈酿方式或储存方式方面。这就是我们将创新的方向,在未来的几个月和几年内,我们将推出一些在你对伏特加公司的期望方面具有差异化的东西,所以这对我们来说相当令人兴奋。” Cullins指出,RTD Stoli姜汁啤酒最近取得了成功,该产品于5月推出,其表现已经 “比我们所希望的要好”,并暗示将推出一款肉桂味的无酒精调酒,在Sazerac狂热胜利的Fireball威士忌利口酒的空间里发挥作用。

全球酒类

虽然美国一直是Stoli的主要市场,但在过去的四年里,该品牌在国际上的销售额已经翻了一番。虽然目前Stoli在国际上有近170多个市场进行交易,但Cullins已经将目光锁定在特定的市场上,这将有助于巩固其成为 “最卓越 “伏特加品牌的道路,尽管上个月底传来消息,SPI在比荷卢三国的商标纠纷中败诉,包括集团在该市场的计划。”显然,我们对当地法院未能作出有利于我们的裁决感到非常失望,”他说。”我们仍然是190多个市场的商标合法拥有者,而此次裁决所涉及的比荷卢地区只是我们业务的一小部分–约1%。我们在智利、奥地利等其他市场与俄罗斯当局的这场不平衡的斗争中取得了胜利,并在美国屡屡得手,因此,对于品牌和集团来说,这仍然是正常的业务。

“我们今年的全球重点,除了美国的持续增长外,就是继续在欧洲和西欧保持两位数的增长,然后在新兴市场努力开拓我们的足迹。”他解释说。”虽然我们没有市场空白,但是在南美北部国家,在撒哈拉以南的非洲,还有东南亚,还是有机会的。然后大家继续关注的是中国,过去四年我们在中国取得了巨大的成功,我们希望这种情况能够持续下去。”

中国可能并不是每个伏特加品牌都认为的成功案例–中国对黑酒的痴迷和对白酒的效忠,让其他白酒品类几乎没有发展空间–Cullins看到了一个几乎没有同行业竞争的市场,以及日益成熟的鸡尾酒文化。”伏特加主要是在比较西方化的城市消费,所以上海、广州、深圳、北京以及远在西部的成都,因为中国消费者的旅游,那里的鸡尾酒酒吧如雨后春笋般出现。国际伏特加现在已经成为消费者的一个选择,也是消费者曲目的一部分。”Stoli-2

品牌在2014年9月推出了THE Vodka营销活动。

伏特加运动

在大多数情况下,伏特加在世界大部分地区并不是一种新兴的酒类。相反,作为第二大烈性酒品类,品牌在许多市场上继续挣扎,以应对日益激烈的竞争;Cullins称这是该品类目前面临的最大挑战。虽然该品牌凭借Stoli Lemonade和Moscow Mule等招牌服务在调酒师和消费者中获得了吸引力,但Stoli在9月推出的THE Vodka活动让自己在同行中脱颖而出。该活动先在美国推出,然后在11月全球推广,旨在将斯托力打造成最 “原汁原味 “的伏特加,将焦点重新聚焦到产品本身。”通过THE Vodka,我们真的想加强Stoli是什么–传统、真实性和原创性,这些都还是非常重要的,”Cullins说。”我们希望人们明白,我们确实拥有传统和历史,并且在我们的心目中,是参考伏特加。” 该活动将在全年执行,使用社交媒体、数字短片、户外广告执行、活动赞助加上电视广告。

Stoli的传统在过去几年被证明是一个有争议的话题,因为在弗拉基米尔-普京禁止未成年同性恋教育和吞并克里米亚之后,该品牌首当其冲地受到了许多反俄罗斯情绪的影响。然而,Cullins声称,该集团对该品牌现代拉脱维亚生产的一贯传播,使Stoli能够 “否定政治不和谐”。我们的想法是让品牌从源自苏俄的伏特加,转变成恰好拥有俄罗斯传统的国际优质伏特加。库林斯确实承认东欧和前苏联共和国的环境 “比较敏感”,那里对俄罗斯最近的活动仍有明显的愤怒,而乌克兰这个品牌 “必不可少 “的市场的销量却大幅下降。

超高端市场

今年,集团的核心重点将放在Stoli Premium系列及其口味上,同时,SPI也在继续提高其超高端品牌elit的知名度。今年,我们将推出独家的贸易杂货,以补充伏特加作为马天尼的基础。特别挑选的橄榄和柠檬皮将提供给主要的在线交易客户,以帮助调酒师开发他们的elit服务。

今年elit的Pristine Water系列以安第斯山泉水为主题的安第斯版收官,吸引了国内和旅游零售业目标高净值人群对elit品牌的关注。3000欧元一瓶的价格,Stoli希望这一创新能给这个超高端品牌带来光环效应,2014年该品牌的销量只有不到10万箱,比上一年增长了40%。”Pristine Water系列是一个工具,用来创造围绕精英的意识,但也围绕着你在高水平的伏特加酒中真正可以做什么,”Cullins解释说。”它一直是一个公共关系工具,但也是一个教育工具,谈论精神的纯度以及水如何影响我们正在做的事情。” Cullins补充说,Pristine Water系列绝对不会是elit品牌下创新的终点。

Cullins显然满怀激情地接受了他的新角色,热衷于发展其前任Mendeleev所取得的工作。他可能会同时兼顾品牌的多个战略,但如果Cullins能够保持清醒的头脑,Stoli的未来将一片光明。

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