美国威士忌品牌 “推陈出新 “的味道

美国威士忌品牌 “推陈出新 “的味道

美国威士忌不再依赖其核心产品,而是寻求扩大其吸引力,但为了保持其上升趋势,该品类必须进行有意义的创新。

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美国威士忌的销量在过去五年中急剧上升。

*本专题最初发表在2016年1月的《洋酒业》杂志上。

现在是做美国威士忌酒商的好时机,因为与总统的一句话让人明白。不,不是奥巴马,而是马克-麦卡勒姆,他自2月以来一直是杰克-丹尼尔公司的总裁。

“是的,这个品类在过去几年里一直享受着美妙的复兴。”他说。”它确实是从美国开始的,尽管我们看到美国威士忌的增长发生在全球许多市场。”

一代人之前,对于一个处于缓慢和似乎是终极衰退的类别来说,情况看起来相当不同。正如Woodford Reserve的酿酒大师Chris Morris在3月份告诉《洋酒业》。”当他在1976年加入布朗 -福曼公司时,有一种 “坚持下去 “的感觉,这比伍德福诞生早了20年。如今,该品牌已经成为波本威士忌超高端品类中的重要角色,根据美国蒸馏酒委员会的数据,其国内销量从2009年到2014年激增了124%。而今年截至10月的半年时间里,伍德福增长了30%左右。

在这背后,美国的洋酒消费已经发生了构造性的变化。”伏特加曾有过25年的运行期。然后在过去的三五年里,消费者纷纷转向美国威士忌。”McCallum说。”伏特加的发展速度就放缓了,很多品牌其实都在下降,美国威士忌在美国这里已经占据了大量的市场份额。”

伏特加VS威士忌

Campari America全球洋酒副总裁Melanie Batchelor同意该类别一直享有 “真正的巨大增长”,但怀疑这一切都以伏特加为代价。”我不会说这是一个直接的关联,”她说。”我认为我们看到的是该品类的整体趋势,消费者正在溢价,也在寻找具有真实性和有趣的过程故事的品牌。”

伏特加仍占美国人消费的三种烈性酒中的一种,尽管最近口味的爆炸性增长或许与品牌商的无拘无束的创造力无关,而是为了保持该品类的活力而拼命努力。繁荣的年代随着无尽的鲜奶油和纸杯蛋糕变种而粘稠地结束了。麦卡勒姆将其称为 “尾巴的荒谬”,并说:”我们理解,因为我们在芬兰尼亚玩过边角料。我们在到10之前就了解到,继续进行口味创新的价值微乎其微。”

然而,在星巴克的土地上,不断创新的需求是一股强大的力量,在这里,千禧一代的消费者已经被断奶了无尽的选择概念。当你能喝到摩卡饼干碎屑Frappuccino时,为什么还要喝咖啡?同样的道理,当你可以喝到有味道的威士忌时,为什么还要喝直接的威士忌呢?根据IRI的最新数据,这个据说在美国接近甚至超过苏格兰威士忌的子类别,在截至8月的一年中增长了27%。

领先的品牌是Jack Daniel’s Tennessee Honey,于2011年初推出,去年美国箱销量为67万箱,当时它的肉桂味稳定伙伴Tennessee Fire也加入了。

“我们知道,它们是为那些想喝杰克-丹尼尔,但因为对威士忌,特别是杰克-丹尼尔的认知而不喝的消费者提供的品牌。”McCallum说。通过扩大特许经营权,可以将新的饮酒者招入杰克的大家庭,然后转而饮用母品牌Old No.7,他将其描述为 “难喝的威士忌”。他认为,考虑到这种酒已被证明的混合性,向风味酒发展是合乎逻辑的,一半的杰克-丹尼尔酒都是混合喝的,通常是和可乐一起喝。Flavoured variants are growing increasingly popular in American whiskey

Flavoured variants are growing increasingly popular in American whiskey

风味先锋

“Jim Beam的口味到了10种左右,我想已经他们的分析会说,也许其中大部分都不会有高价值。”他说。”我很肯定伏特加的教训是很好的,尤其是全球品牌商的教训。”

真正的风味威士忌先驱是Wild Turkey,其蜂蜜利口酒是由酿酒大师Jimmie Russell早在20世纪70年代就创造出来的,”作为他妻子会喜欢的东西”,Batchelor解释说。10年前,在2009年Campari以5.75亿美元(3.78亿英镑)的价格收购该品牌之前,重新命名为美国蜂蜜,它是Batchelor的 “高度优先”,但是,她坚持认为。”我们不会去玩增殖野火鸡的游戏,有很多口味。” 到目前为止,其他的只有美国蜂蜜刺,以及一种名为Buckshot的新的胡椒枫树版本,正在作为一个永久的固定设备推出。

对于所有新进入美式威士忌的人来说,建立差异点的需求和以往一样强烈–Batchelor认为存在重蹈覆辙的风险。

“本质上,我们这个品类所追求的是传统的真实性,我认为这也是相当男性化的。所有这些对该品类非常重要的线索都不适合大量的口味创新。”

‘推陈出新’

爆米花萨顿田纳西白威士忌的首席营销官Peter Gyimesi说:”当然,各种口味的产品层出不穷,而且有些产品比其他产品更受欢迎。有些民间人士是否在推陈出新?当然是,但消费者才是王道。” 这款威士忌以著名的月光酒商Marvin ‘Popcorn’ Sutton的名字命名,于2010年与Hank Williams Jnr合作推出。

Gyimesi说:”我们的消费者和业界都喜欢工艺酒的真实性,而Popcorn Sutton绝对符合这一点。”他承认c字已经被 “过度使用了一点”。他称。”一些大公司试图采用这个词,这导致了一些混乱。从历史上看,’工艺’一词意味着更高质量的原料、真实的工艺和小批量的蒸馏。”

德克萨斯威士忌Balcones的品牌大使温斯顿-爱德华兹说:”我们确实认为自己是’工艺’,但它经常被用作规模的标志,而它的意义远不止于此。对我们来说,’工艺’是关于对细节的关注和对洋酒的亲身体验。”

McCallum说:”围绕着手工威士忌的嗡嗡声对这个品类来说是非常美妙的,我们从中受益匪浅。尽管如此,在过去的五年里,美国有大约500个新的威士忌进入者。有些是真正的手工威士忌,有些不是。” 当然,这取决于你的定义和规模的重要性。”我们不假装是小型和本地的,我们知道从这个角度来看工艺的民间人士不可能成为杰克丹尼尔的消费者,”McCallum说。”但这不是大多数人对工艺威士忌感兴趣,他们的主要兴趣是围绕着制作威士忌的工艺及其真实性。”Balcones

Balcones帮助推动了美国威士忌的工艺运动。

伟大的 “工艺 “辩论

大酒商曾在法庭上受到质疑,最近一次是Beam Suntory将Maker’s Mark描述为 “手工”,但该案在7月被驳回。而当精酿啤酒爱好者对大酒商在乡土气息浓厚的标签下酿造的所谓 “精酿 “啤酒大为不满时,Edwards认为,威士忌却不存在同样的问题。

“要做出美味有趣的啤酒,在主打的’精酿’之上大放异彩,这并不难。”他说。”工艺洋酒没有这种奢侈,因为门槛已经定得很高了。如今的大酒厂都在酿造优质产品,其中一些我们认为是世界上最好的威士忌。”

谈到创新,Buffalo Trace波旁威士忌的高级营销总监Kris Comstock有很多值得报告的地方。”我们已经发布了法国橡木桶实验威士忌、酸醪实验威士忌和EH Taylor腌制橡木桶波本威士忌。”他说。而且,在酒厂旁边的田地里种上了玉米,他还谈到了 “第一款从农场到餐桌 “的威士忌。

至于整体品类以及能否保持势头,康士得的CEO马克-布朗听起来很有信心。在其他因素中,他提到了美国威士忌的质量和多功能性、其积极的形象、创新水平以及 “杰克-丹尼尔在全球市场的成功”。

全球雄心

Melanie Batchelor同意Jack在出口方面 “真的铺平了道路”,并认为经典鸡尾酒的复苏是其他酒类(如Wild Turkey)扎堆进入的线索。Balcones在《洋酒业》的2015年世界威士忌大师赛上获得了多项大奖,现在已经进入了它的第一个出口市场–英国。”他们刚刚开始喜欢上美国威士忌,”爱德华兹说,”所以现在是我们吸引顾客的关键时刻。”

英国也是Brown-Forman旗下另一款威士忌Old Forester的第一个主要国外销售点,其总裁Campbell Brown说:”消费者进入美国威士忌世界的年龄相对较小,直到最近,英国还没有深度的品牌让他们去探索和发现。”

他认为,Old Forester可以填补这一空白,并在人们进行贸易升级时将他们留在该类别中。

今年是Jack Daniel的150岁生日,McCallum报告说,在新兴市场中,土耳其、墨西哥和巴西增长强劲,在成熟市场中,英国、法国、德国和加拿大增长强劲。然而,他承认还有一段路要走,自上世纪90年代中期以来,该品牌才认真投资出口。

“苏格兰威士忌从英国人殖民全球的时候就已经存在了,”他说,”所以我们有点迟到了。”

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