干邑品牌要想发展,必须抛弃 “通用 “品牌

干邑品牌要想发展,必须抛弃 “通用 “品牌。

乍一看,最新的数据为干邑带来了一个美好的救赎故事,但生产商需要一种新的方法来应对持续的市场挑战和复杂性

干邑

在过去的12个月里,全球干邑的销量显著增加。

几乎所有的干邑生产商都会告诉你,在过去的12个月里,他们的行业已经适应了 “新常态”。

随着中国困难的消退和美国市场的持续走强,全球销售量显著增加,VS和VSOP表达方式现在推动了增长。奢侈XO品牌未能以同样的速度反弹,但拥有完整梯队产品的干邑屋无疑有理由在2016年重新乐观。

行业机构法国国家干邑局(BNIC)今年早些时候发布的数据证实了该品类的复苏。2015年的出货量创下了历史新高,按数量计算增加了8.5%,达到近1.689亿瓶,按价值计算增加了21.3%,达到26亿欧元(29亿美元)。

“这种动态在所有著名的干邑市场上都能看到–美国、远东和欧洲,”Roullet干邑品牌的制造商Ladoga集团发展总监Ruslan Grigoryev声称。”如今,年轻的VS继续进步,该品类目前已占干邑总销量的一半以上,并向美国市场倾斜。”

事实上,在美国需求的刺激下,北美再次被证明是干邑最强劲的市场,去年进口了6530万瓶。干邑在长期受困的中国市场的表现反弹至2013年的水平,增长23.4%,达到140万瓶9升装,这反过来又促进了远东地区的整体销售。此外,中国对VSOP变种酒的需求不断增长,使得该子品类有了 “显著改善”,目前占全球干邑出口量的40%。

然而,老品种干邑的销量却下降了4.7%,原因是中国的需求滞后,而中国历来是奢侈品购买的天堂。自2012年政府支持的财政紧缩运动以来,中国干邑市场的变化已被充分证明。四大干邑品牌–Rémy Martin、Hennessy、Martell和Courvoisier–的销售都受到了市场库存的打击,虽然现在大多数干邑都预示着恢复增长,但这一进展还是偏向于VS和VSOP。

尽管如此,去年XO表达式的价值销售增长了8.1%。正是在这种市场动态改变的新环境下,干邑生产商正在尝试建立稳定的增长战略这一棘手的任务。

“对我来说,中国的形势只是需要稳定一下,现在我们看到的增长是在一个更实惠的水平上,”Beam Suntory旗下Courvoisier的全球总监Jeanette Edwards说。”中国一直是我们业务的一小部分,因为我们的优势在于美国、英国和旅游零售业,这两个市场更多的是由VS和VSOP驱动的。但我们肯定看到了亚洲的机会。”干邑

干邑在众多新兴市场受到了市场动荡的冲击。

荷兰合作银行的分析师在去年发布的一份报告中认为,与亚洲经济放缓之前相比,干邑生产商 “甚至有更多的乐观空间”。他们称,当代市场 “更真实地反映了消费者的真实需求”,为 “长期可持续的品牌建设创造了合理的环境”。

虽然许多品牌都同意这是事实,但他们并没有对复杂的地缘政治挑战视而不见,这些挑战继续阻碍着他们的国际雄心。与整个洋酒行业的品类挑战相映成趣的是,干邑在俄罗斯、拉美和其他众多新兴市场都受到了市场动荡的冲击。

“目前的情况比较矛盾,因为在全球范围内,出口的数据是积极的,但亚洲、俄罗斯和非洲在过去的两三年里并没有取得预期的成功。”Hine干邑的CEO François Le Grelle承认。

“某些品质如VS,尤其是在美国,有明显的上升趋势,而高级干邑普遍大幅下降。在这种环境下,大公司的表现要比小公司好。” A.de Fussigny的出口和销售经理Charles Mazeau对此表示赞同。”最近情况稍有好转,[但]主要是对大品牌而言,因为进口商和批发商仍然不愿意与小生产商一起冒险。情况正在好转,但这需要时间。”

随着VS和VSOP品牌引导该品类的增长,干邑品牌现在发现自己正在与更高端的威士忌、朗姆酒和金酒争夺货架空间。”我们知道的是,干邑和苏格兰威士忌的饮用者之间有很大的交叉,”Edwards说。

“三分之一的麦芽威士忌饮用者都喝干邑。” 她补充说,这种洞察力促使Courvoisier创造了一个新的旅游零售专属系列,使用 “威士忌语言”,以抓住麦芽威士忌爱好者。”陪审团现在还不知道它是否会奏效,但我们发现的研究非常有说服力,”她声称。

Mazeau还发现了干邑的积极机会,因为人们认为洋酒消费者的忠诚度正在下降,这意味着他们现在在两个品牌和类别之间徘徊。”[消费者的]品牌敏感度已经开始消失,”他说。”这个过程将发生在所有类别中,包括干邑,我们这些小生产商将从中受益。”

然而,由于干邑的生产受到严格的法律监管,生产商能否与其他品类的品牌平起平坐地竞争,并达到他们的创新水平?Hine的Le Grelle持怀疑态度。”干邑的AOC(受控原产地产区)限制性很强,意味着对潜在产品开发的严格控制,”他表示。”这是保护我们传统的好方法,但意味着比其他快速增长的类别–例如朗姆酒–更少的进化。”

为了增加实验性产品,2014年,Hine发布了一款单一庄园和单一年份干邑,采用该品牌在黄金大香槟飞地Bonneuil的70公顷葡萄园中的葡萄酿造,名为Domaines Hine Bonneuil 2005,并准备发布2006年的变体。Le Grelle称,该系列酒是 “将我们拥有的最好的地块放大的一种令人兴奋的方式,跳出了传统的混合酒”。这位首席执行官认为,这种对 “微观验证 “的关注是干邑中强有力的创新产品,也是Hine “努力的重点”。干邑

品牌正在巩固其在鸡尾酒文化中的地位,并招募新的千禧年饮酒者。

其他领先品牌认为,VS和VSOP的兴起为干邑品牌提供了一个巩固其在鸡尾酒文化中地位的机会,同时也招揽了新的千禧一代饮酒者。”干邑是最早用于鸡尾酒的洋酒之一,在美国各地,经典鸡尾酒正在大规模复苏。”Edwards表示。同为市场领导者的轩尼诗也认为,调酒师的倡导提供了一个理想的增长途径。

该品牌的一位发言人声称。”需要持续不断的创作,持续关注鸡尾酒创新,同时为在业者提供教育和灵感,以保持该品类的增长和发展。”

尽管干邑有充足的机会,但一些生产商呼吁对营销策略进行彻底的重新评估。对于白兰地经典和Hermitage干邑的总经理David Baker来说,该品类需要摆脱 “通用 “品牌。”许多零售店提供了太多’我也是’的产品,都有相同的年龄分类–这不是消费者的选择,”他认为。”顾客追求更大的个性,另一种VSOP已经不够好了。”

不过,他又补充了一句话。”我们必须小心,不能失去干邑的传统价值。沿着量贩市场路线推动销售当然可以获得短期的成功,但如果我们失去了干邑的形象,就会失去产品的独特性。”

库尔瓦耶的爱德华兹认为,虽然干邑曾经被闪亮的包装和高昂的价格标签所定义,但现在需要向受过教育的消费者群体传达其传统和生产方法。”我认为关于干邑的生产方式的交流并不多,这里有机会进一步讲述这个故事,”她称。

“如果你看看威士忌类别,这里的生产商也有挑战,但苏格兰品牌在谈论他们的产品方面比干邑做得更好。我们需要告诉消费者为什么值得为干邑支付更多的费用,现在是重新评估的最佳时机,因为我们还有很多话要说。”

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