您当前位置:首页 > 深度 > GTR "最佳渠道 "扩大龙舌兰酒的受众范围

GTR "最佳渠道 "扩大龙舌兰酒的受众范围

2021-04-05 09:36:42|洋酒湾小编 |来源:投稿

墨西哥的国酒正瞄准国际旅客,希望在已成为龙舌兰酒第三大市场的地方传播其高端酒品。

墨西哥的民族精神正瞄准国际旅行者。

全球旅游零售(GTR)似乎是龙舌兰酒展示其优质品质的完美舞台。在大型国际机场进行豪华的、光线充足的展示,对于提升龙舌兰酒的形象、向消费者宣传100%龙舌兰酒以及进行品牌教育都是非常好的。如果做得好,它与一些俗气的德克萨斯墨西哥餐厅截然相反,在那里,服务员都穿上了sombreros,龙舌兰酒总是 "mixto",而且酒水总是猛烈。

正如保乐力加欧洲、中东和非洲地区旅游零售市场总监Jenny Shipton所解释的那样,这个渠道也让这种酒的国际感觉比全球销售所显示的要好得多。"尽管美国和墨西哥占了全球龙舌兰酒的80%,但GTR对于该品类和Olmeca来说是一个极其重要的市场,因为它让品牌在全球高端市场中占有一席之地--每年有6.7亿人通过机场。" 她说,现在它是 "继墨西哥和美国之后该品类的第三大市场",并且在高端以上的细分市场中增长6.1%(2005-15年复合增长率)。

大约75%的龙舌兰酒属于特级以上级别,而在GTR中这一份额上升到85%,希普顿称,她认为这种酒向市场上游转移是目前的一个关键趋势。同时,在截至2015年的十年间,超高级以上级别的市场增长了27%(年均复合增长率),这要归功于像Patrón这样的品牌,他们在旅游零售中开创了高端龙舌兰酒的先河。Patrón International的GTR副总裁John Kilmartin说:"你必须选择一个平台来进行超高端化,并将龙舌兰酒推向美国和墨西哥以外的更多受众。GTR可能是最好的渠道。"

Patrón开创了龙舌兰酒的旅游零售业。

两年前,Patrón推出了迄今为止最古老的龙舌兰酒--一款7年的GTR特级阿涅霍酒,对于生产总监Antonio Rodriguez来说,这款酒相当于 "罕见的50年苏格兰威士忌",尽管价格只有259美元的一小部分。"我们正在努力教育消费者,也许会让他们重新穿越到陈年龙舌兰酒的小众类别中,"Kilmartin说,他承认这样的消费者可能还没有通过 "混合酒 "的行列上升。"不,他们主要是在面向棕色洋酒的市场,如干邑和麦芽酒,"他说。

在推出了桶装雪利酒añejo之后,你可以看到灵感的来源。单一麦芽威士忌正趋向于摆脱酒龄限制,尤其是在GTR中,但并非所有消费者都对此感到高兴。琥珀饮料集团最近通过收购Fabrica de Tequila Finos进入龙舌兰酒类别,该公司生产了多个龙舌兰酒品牌,包括KAH,一个超级优质的100%龙舌兰酒主张。

"我们已经安排在今年年初向主要的旅游零售运营商推出,在加勒比地区和美国-加勒比地区的大部分港口,"琥珀饮料集团首席执行官Seymour Ferreira说。"旅游零售可以向新的消费者推广和介绍龙舌兰酒,这一点非常重要。"

日益增长的兴趣

在欧洲那边,最畅销的Sierra Tequila是旅游零售业的前三名,据品牌所有者Borco的Tina Ingwersen-Matthiesen说:"GTR使我们能够将我们的龙舌兰酒系列带入新的市场,并满足人们对100%龙舌兰为主的高端鸡尾酒文化以及悠闲、奢华的Tequila啜饮发展的兴趣。"

考虑到这一点,高端的Sierra Milenario最近重新推出,并赋予了一对产品线的延伸:带有墨西哥咖啡和香草的Sierra Milenario Café,以及烟熏Milenario Fumado。在Ingwersen- Matthiesen看来,衡量GTR的活跃度,既要看成功的故事,也要看销售额和营业额。对她来说,这个渠道 "提供了一个有趣的空间,因为旅行者有时间详细体验品牌,并可能在社交媒体和博客领域分享他们的印象"。

Brown-Forman的GTR营销总监Eric Helms认为,旅游零售是展示公司龙舌兰酒品牌的地方。"虽然不是每个旅行者都能参观Casa Herradura,但每个购买Herradura或el Jimador的人都能体验到墨西哥的优质口味和传统。我们通过在机场使用正宗的墨西哥主题展示和龙舌兰酒品鉴机会来支持这一理念。"

超优质

本月,Brown-Forman将与运营商Dufry合作,在墨西哥城开展Helms所称的 "非常激动人心的推广活动",重点推广超高端的Herradura Ultra和更主流的Antiguo龙舌兰酒。该品牌的主要表现形式añejo、reposado和银色也同时出现在墨西哥城、坎昆和洛斯卡沃斯的龙舌兰酒节上。然而,在墨西哥以外的地区,品牌所有者往往面临着真正的挑战,他们要说服经营者,让该品类更加突出,使其蓬勃发展,这符合他们的利益。

拥有十大龙舌兰酒品牌Corralejo的Fraternity Spirits的首席执行官Raffaele Berardi说:"旅游零售绝对是开拓新市场和给予该品类更多知名度的重要因素。" 虽然墨西哥机场显然携带了大量的品牌选择,但他认为其他地方给予该品类的空间不足,只是反映了龙舌兰酒在大多数国家的低市场份额。他也不认为该渠道的所有运营商都在按高级按钮。

"GTR不一定会暴露龙舌兰酒的光明面,"他说。"我认为它主要是由大公司主导的,他们正在寻找轮换和价格点。如果你有机会在GTR中,这是一个伟大的车辆,但它是一个非常有竞争力的价格组合。"

对于Ferreira来说:"总是有机会与零售商和顾客讨论改善空间或更好的展示方式,但最终对零售商来说,最大的问题还是要回到产生的利润率和消费者的需求上来。

GTR让保乐力加品牌Olmeca在 "高端市场 "占有一席之地。

"我认为我们在这方面的作用,实际上和任何公司一样,真正的作用是让消费者的流量建立起来,并与消费者选择龙舌兰酒的正确机会相平衡。现在无论是店内的促销活动,还是陈列,或者是改善货架空间,这是我们都想进行的对话。如果你看一下处于增长中的品类,比如龙舌兰酒,当你增长非常快的时候,如何拥有合适的货架空间总是一个挑战,因为这关系到对零售商的未来承诺,而不是现有的周销量。"

Patrón已经尝试了一切,从品酒和鸡尾酒演示到使用Oculus VR技术虚拟参观墨西哥的酿酒厂。这种方法 "非常专注于关键地点,"Kilmartin说。"这要么是关于试用,并希望将其转化为购买,要么是关于品牌教育,并围绕超级优质龙舌兰酒的可饮用性和顺滑性创造意识。我们是要教育消费者,告诉他们有一种复杂的饮用方式,它是一种非常享受的啜饮酒。"

至于新市场,Kilmartin "对印度非常有信心",并热衷于招揽途经欧美的中国旅行者,认为他们是未来该品类在中国的倡导者。Tina Ingwersen-Matthiesen说:"GTR的每一个人都可以成为潜在的桥头堡,把我们的龙舌兰酒运进他们的祖国。" 贝拉尔迪的目标是首先在亚洲旅游零售业建立Corralejo,其次是赢得美国大运营商的青睐。

点赞1951 收藏626

复制本文链接攻略文章为洋酒湾所有,未经允许不得转载。