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Patrón TR负责人:"每个品牌都是竞争对手

2021-04-05 08:39:31|洋酒湾小编 |来源:投稿

Patrón Spirits International的旅游零售主管John Kilmartin与《洋酒业》畅谈龙舌兰酒,并分享了他对该品牌和更广泛品类的雄心壮志。J-Kilmartin

Patrón Spirits Internationa的旅游零售主管John Kilmartin表示:"我们的目标是为客户提供最优质的服务。

*本文首发于2016年10月版的《洋酒商业》。

"你在和一个在加入Patrón之前一辈子都没喝过龙舌兰酒的人说话。"在我们的电话采访中,John Kilmartin如是说。Patrón Spirits International的全球旅游零售副总裁,是TR行业中广为人知、深受欢迎的人物,他的性格是健谈的,一如既往的犀利。今天他的精神状态特别好,从2016年上半年的辉煌业绩中振奋出来,他的超高端龙舌兰酒组合在旅游零售业取得了15%的销量增长。

也许他令人惊讶的龙舌兰酒承认是表明了更广泛的龙舌兰酒市场及其近年来对消费者心智份额的斗争。观念在改变,龙舌兰酒也在不断发展,虽然美国这个主要市场已经被龙舌兰酒的魅力所吸引,但它发展成为一种严肃的、超高级的主张却是一个相对较新的现象。回想一下,即使只是五年前。龙舌兰酒更多的是在兄弟会的聚会上出现, 而不是在行政人员的圈子里作为一种饮品。

如果Kilmartin之前对龙舌兰酒的神奇之处不甚了解,那么今天他肯定已经熟悉了。他于2014年4月正式加入Patrón,当时更广泛的酒类似乎刚刚觉醒,开始战略性地挖掘其固有的增长潜力。从2009年53亿英镑(约合79.9亿美元)的总销售额,到2015年按2015年美元价值计算,该品类价值73亿英镑(约合109.9亿美元),Euromonitor估计,到2019年该品类将膨胀到100亿英镑(约合150亿美元)--大致相当于今天美国威士忌市场的规模。

patron*本文首发于2016年10月版《洋酒商业》。

虽然龙舌兰酒并不在他的味觉范围内,但早在加入Patrón之前,Kilmartin就已经牢牢地盯上了龙舌兰酒的发展。他在旅游零售商Aer Rianta International (ARI)工作了20年,担任过商业、运营和采购等多个高级职位。

"我非常非常地参与了业务的采购方面,所以我真的每天都在与品牌合作,"他说。"我不能说[转向供应商]对我来说是一个巨大的,巨大的变化,但它一直是我想做的事情。现在,并不是每一个品类都吸引着我,我想现实是我更被葡萄酒和洋酒领域所吸引。"

当Kilmartin在ARI建立自己的事业时,Patrón将目光投向了该频道。该品牌没有采取以国内市场为主导的方式进行国际扩张,而是或多或少地开创了通过旅游零售业发展全球业务的模式。"这个战略非常适合品牌,"Kilmartin说。

该方法以关键的重点市场为中心--在这种情况下是美国、俄罗斯、中东和以色列--并从机场外建立品牌知名度。"归根结底,分销商和其他人一样;他们在机场飞行,他们正在寻找新的产品线来增加他们的业务组合,而这也是进入旅游零售的结果,在国内市场产生了需求,"Kilmartin说。

因此,一年一度的TFWA世界展览与会议是Kilmartin发现该品牌的地方,这也是情理之中的事。"我第一次接触到Patrón大概是在2003年左右的戛纳--那是一段时间以前的事了。"Kilmartin回忆道。"现在我猜测,在生活中,时间就是一切。那个阶段俄罗斯的市场刚刚开始转向,你可以看到,在溢价方面已经有了初步的根基。" 龙舌兰酒本身,主要是混合型的,在市场上相当强劲。"清澈的白色烈性酒与伏特加酒坐在一起相当方便,"他说。

"我真的很佩服Patrón的先见之明,他们看到了市场的空白。而且我想,在同质化的美国/美洲市场中找出这个缺口可能很容易,但在旅游零售和国际市场中找出这个缺口,这是我最佩服他们的地方之一--以及他们对旅游零售渠道的承诺。"

艰难时刻

虽然Kilmartin说他已经 "相当喜欢、相当热衷于 "TR行业,但也并非一帆风顺。根据IWSR的数据,2015年葡萄酒和洋酒类的价值和销量分别下降了4.2%和3.3%。

地缘政治的不确定性、货币波动和安全担忧等因素共同作用,抑制了渠道的过度发展,艰难的时代正在来临。这就引出了一个问题:Patrón拥有如此强劲的两位数销量增长,是否在某种程度上对这种情况免疫?

"我很想说是的,但现实是,我们都会受到市场的突然冲击,"Kilmartin说。他以俄罗斯为例:几年前,俄罗斯是该品牌 "特别强大的市场",但鉴于地缘政治和经济事件,时代已经发生了变化。

"那里有一些试探性的绿芽,显示出一些复苏的迹象,我们有信心,也许不是明年或后年,但随着时间的推移,未来四到五年,它将回到原来的位置,"Kilmartin说。

货币波动,特别是在关键的美国和拉美地区,一直是该频道的一个决定性主题。不过,虽然Kilmartin说得很谨慎,但他仍然很乐观。

patron"现实情况是,如果我们去年享受了13%的增长,今年又享受了15%左右的增长,在目前美元强势的情况下,还能有多少增长?我有信心,我们将继续推动这些数字。外汇是一个问题,我们不会把它扫到地毯下。我们正在非常努力地与运营商合作,看看我们可以在哪些方面做出一些调整和修改,如果我们上架定价适当,我想我们应该可以走出困境。"

如果不是对真的相当凶猛的逆风有某种神奇的免疫力,那么这个品牌令人羡慕的成功背后的秘诀是什么呢?毕竟,正如Kilmartin所说,13%的销量增长对于品牌的零售合作伙伴来说,代表着 "地狱般的价值"。是什么支撑了这一增长?

"在2014年年底,进入2015年,我们真正将自己定位为回到我们业务内的核心,那确实是龙舌兰酒,"他说。"我们的利口酒系列[Patrón XO Café咖啡利口酒,辣椒味十足的Patrón Incendio和以橙子为基础的Patrón Citrónge]非常棒,但在一天结束的时候,我们都是关于业务的面包和黄油,也就是blanco,reposado和añejo。"

从实际情况来看,这意味着确定最强的市场--美国、墨西哥和加勒比海地区--并 "加倍努力",Kilmartin说:"然后,当你走出这一步时,我们真的加倍努力在关键市场,如英国、西班牙和印度。" 他还强调,澳大利亚和泰国在2015年表现强劲。

独家产品

当然,产品开发也很重要。Patrón Silver、Reposado和Añejo等核心系列的一升装旅行零售专属瓶装酒,加上Roca Patrón系列,以 "工艺 "为重点,采用Tahona生产工艺,吸引了超高级龙舌兰酒的爱好者和新手。

但真正改写了龙舌兰酒品牌 "应该 "做什么的规则,是Patrón en Lalique的推出。Serie 1,最初是在2015年的TFWA世界展览和会议上推出的。此次合作标志着这家标志性的法国水晶制造商首次与龙舌兰酒生产商合作,这与Lalique传统的苏格兰威士忌和干邑领域有很大的不同。这款新品的价格与这一场合相匹配,重达4950英镑。

PATRON_Lalique_Box"Patrón和Lalique之间进行了一些讨论,并认识到两个品牌之间存在协同效应 - 并且双方都致力于合作,"Kilmartin说。"我们有计划在这种合作关系上发展和加强。" 然而,他强调,不会每年都有一款Patrón-Lalique的合作产品问世。"我觉得那样只会让它贬值。"

这种合作关系有多长期?也许15年或20年后,我们会不会看到两个品牌的产品上市?"我愿意这么想,"Kilmartin说。如果最初的迹象是什么--他刚刚向中东运送了12箱的重复订单--那么这种合作关系是有脚的。"它确实吸引了那种超高端、定制型的消费者。"

年龄不仅仅是一个数字

Lalique的发布只是Patrón在旅游零售业中对传统上由苏格兰威士忌和干邑占据的领地进行战术性侵蚀的一个例子。最近发布的产品,包括Patrón Cask Collection Sherry Añejo,表明了类似于苏格兰威士忌品牌的木材管理策略,Kilmartin证实了这种转变。"没有理由不从麦芽酒的饮用者转变为陈年龙舌兰酒的饮用者。"

这一点从Patrón Extra Añejo 5 Años的发布可以看出,该产品是与旅游零售商DFS集团共同开发的,并在其亚太区门店独家销售。该款表达方式表现 "非常好",豪华麦芽威士忌和干邑饮酒者是主要目标。此外,"我们正在与DFS和其他一些运营商进行谈判和讨论,以开发我们所谓的桶装精选计划,特别是针对他们的计划,"Kilmartin说。

Agave-Field特别是市场的añejo端已被确定为建立进一步增长的关键机会。"我们需要在龙舌兰酒中对我们的陈年陈述做出更多的表达,这些是你会看到我们进入市场的产品类型,以吸引棕色洋酒饮用者跨入陈年龙舌兰酒陈述。"

这是斗志昂扬的语言,Kilmartin的话强化了这样一种观点,即无论是棕色洋酒供应商还是零售商本身,目前都没有把龙舌兰酒作为一种超高端的主张足够重视。他是否将其他陈年品类视为竞争对手?

"你看,当我进入一家旅游零售店时,我把货架上的所有东西都看成是竞争对手。"他说。"因为到最后,顾客可以选择如何消费:他们可以因为他的零花钱而拿'x'的金额,也可以因为价值而拿'x'的金额。而你要做的,就是确保他所倾向的品牌中,即使不是他所倾向的品牌,也是你的品牌。所以货架上的其他品牌,不管是白酒还是糙酒,都是竞争对手。"

为此,"让你的下一杯威士忌成为龙舌兰酒 "活动将从2016年第四季度开始在亚太地区和印度推出,并持续到2017年。

玩转组合

人们常常忘记,Patrón Spirits International本身就在多个品类中打拼。除了核心的同名龙舌兰酒组合之外,还有三款利口酒,事实上,这三款利口酒的增长率超过了龙舌兰酒。"在免税店,我们今年增长了28%。"Kilmartin说,考虑到该系列不是核心重点,这一点令人印象深刻。"每个父亲都爱他的孩子,但他爱一些人比其他人更多,"他开玩笑说。

Pyrat,Patrón鲜为人知的琥珀色加勒比混合朗姆酒,更是遥遥领先,2015年增长33%,2016年至今增长30%。该品牌是1997年推出的内部开发产品,Kilmartin把它的受欢迎程度归结为它的定位(一瓶售价约40英镑,约合52美元)、它的瓶身设计以及因为 "它就是一款该死的好朗姆酒"。

他是否有雄心壮志,想在旅游零售领域以类似Patrón龙舌兰酒核心产品组合的方式发展它?"如果我这样做,岂不美哉?就目前而言,它是一个单一的产品实体。我认为朗姆酒类别内还有一些增长,也许不是所有品牌都有,但我当然愿意认为[对我们来说],因为我们已经从这样一个小基地走了出来。现在我们已经在旅游零售方面有了重要的分销,只是在背后投入一些精力,一些品鉴计划,把它介绍给新的消费者,希望这本身就能帮助推动增长。"

patron该公司原本晶莹剔透的前景上唯一的乌云是Ultimat伏特加,Patrón于2007年10月从Adamba Imports International手中收购了该品牌的全球分销权。基尔马丁拒绝详述波兰伏特加的具体表现,但会说它 "稳住了阵脚"。

他说:"这是一个非常非常艰难的类别。我不会假装我们是伏特加品类中的玩家。" 成长会是一个重点吗?"很明显,它是产品组合的一部分,但作为一家公司,我们在旅游零售业内没有一个重要的战略。" 他补充说,他不认为公司会剥离该品牌,但观察Ultimat的发展情况会很有趣。

组合中的任何进一步的补充呢?"过去显然有过讨论,但在这个时刻,我不认为任何收购会出现在地平线上。但永远不要说永远。"

龙舌兰的野心

Kilmartin对龙舌兰酒品类的野心更为迫切。他仍在与消费者和retaileo双方争取改变对该品类的认知。"在我与每一个运营商的每一次会议上,我都在努力确保我们获得我们的话语权和空间份额,然后就是努力说服他们给我们喘息的空间。如果他们真的给我们能力,我们可以代表他们提供服务,我们就可以推高平均交易价值。"

为了实现这个至关重要的亚视,Kilmartin呼吁合作伙伴不仅要给这个品类足够的货架空间,还要在正确的位置上提供空间。他相信,从长远来看,这将会得到回报。"龙舌兰酒是那些令人兴奋的品类之一,它确实显示出一些显著的增长潜力,在未来几年内,年均增长率在3到4%之间,这是个很大的机会。这是一个很大的机会。"

在消费者方面,Patrón正在通过其VR Oculus技术和针对销售人员和消费者的Know Your NOM活动取得进展。这两者都是为了建立品牌知名度,"帮助强调品牌的独特性",此外还挑战了人们对龙舌兰酒品类更广泛的认知。

赞助人"教育......你永远不会赢得这场战争,"Kilmartin说。"它是恒定的,是持续的,你只需要不断重复它,重复它,再重复它。你不能退缩,每天你都要准备好再去战斗。但我们正在取得进展。"

假设零售商们跃跃欲试,教育继续被证明是有效的,除非有任何进一步的地缘政治或经济冲击,龙舌兰酒品类在TR渠道中能有多大的发展?Kilmartin立刻兴奋起来。"哦,天哪--如果我们能在所有洋酒品类中达到5-6%的总市场份额,那就太好了。这将是非常、非常雄心勃勃的。但你看,这是一个会不断增长的品类,这是肯定的。"

他坚信,无论是在国际和国内市场,还是在旅游零售领域,都有很大的发展空间,很多市场还处于龙舌兰酒的起步阶段。

"龙舌兰酒的未来是令人兴奋的,其他洋酒品类的未来可能就没有那么令人兴奋了--它们可能已经达到了顶峰或趋于平稳。只是需要零售商有一点信念和一点几乎是......的信心,给这个品类多一点呼吸的空间。"

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