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旅游零售业的焦点苏格兰威士忌

2021-04-05 00:55:13|洋酒湾小编 |来源:投稿

无年龄限制声明的争论在贸易圈是一个老问题。但是,旅游零售业的消费者对这一转变的真正看法是什么,它最终是否为行业带来了回报?

数字

在过去的七年中,零售商和供应商都在苏格兰威士忌中大展拳脚。

你的号码是多少?如果你是旅游零售店货架上摆放的一瓶苏格兰威士忌,那么你越来越有可能没有。在过去的7年里,由于零售利润缩减到令人瞠目结舌的地步,存货短缺,以及希望与国内同类产品区分开来的愿望,零售商和供应商都对苏格兰威士忌进行了调整。在主要市场上广为人知的核心产品已经消失,取而代之的是旅游零售独家产品--只在渠道上销售的产品。

虽然这些产品往往注重不同的口感体验,例如,通过桶装酒或品牌故事,但这些陌生的版本往往不带有年龄声明。在无责任行业整体发生巨大变化的时候--根据IWSR的数据,2015年洋酒销售价值下滑了4.2%--无年龄声明(NAS)是在帮助还是在阻碍这个渴望美好时光的行业?消费者又是如何看待NAS苏格兰威士忌的呢?

首先,看看2016年的旅游零售苏格兰威士忌消费者是很重要的。他们是谁,为什么要买?Beam Suntory全球旅游零售市场总监Michael Cockram表示,最近一份来自免税世界协会(TFWA)和Counter Intelligence Retail的报告显示,只有20%的受访旅游零售消费者将酒类视为合适的礼品--"因此,向消费者强调个人饮酒和享受的元素很重要"。

这个结果让人感到意外--送礼一直被认为是该渠道的主要购买动力。从某种程度上来说,这是一个优势。随着 "年龄越大越好 "的神话在爱好者(而非行家)圈子里盛行,在没有年龄说明的情况下,被认为是送了一份 "较差 "的礼物,这已经不再是商业上的关键问题。那么,年龄到底有没有关系呢?

安格斯-邓迪酒厂的区域总监邓肯-鲍德温认为。"根据我在旅游零售业的经验,以及与店长和一些消费者的交谈,一般来说,缺乏年龄声明是没有帮助的。对于大多数消费者来说,年龄声明是一个容易掌握的指南,他们购买的是性价比高的产品。"

鲍德温说,安格斯-邓迪在渠道中同时提供有年龄声明和无年龄声明的产品,销售情况持续健康。对于那些对采用NAS采取了比较狂热的态度的人来说,情况是否如此?

Edrington被许多人认为是NAS的先驱。该公司在2009年向渠道独家推出了1824系列NAS麦芽威士忌,据亚洲旅游零售公司总经理Ryan Hill说,这有助于创建一个 "极具差异化的品种"。"许多人认为转向NAS威士忌是一个大胆的举措,但我们相信,在决定质量方面,有比酒龄更重要的因素,"Hill说。

对他来说,Edrington的TR消费者往往是公司在国内的目标客户,因此对其理解程度没有差别。此外,向NAS的转变 "在消费者中产生了极好的共鸣"。

William Grant & Sons或许占据了中间地带。与Angus Dundee一样,它在旅游零售中同时提供NAS和陈年酒。William Grant & Sons的董事总经理Ed Cottrell表示,四年前,这家供应商经历了一段差异化时期,当时它推出了Glenfiddich Cask Collection,这是一个TR独有的NAS系列,"取消了对一些核心产品的需求......这些产品从旅游零售中撤出"。随着产品范围的扩大,"销售量同比持续增长"。

尽管如此,"年龄对购买决策的影响很大",Cottrell承认。"在消费者的心目中,酒龄是质量的指标,普遍的共识是,越老的威士忌,质量越好,因此值得付出更多的代价。"Glenfiddich

威廉-格兰特在推出Glenfiddich桶装系列时,经历了一段差异化的时期。

正是这种价值认知,或者说缺乏价值认知,对于兜售NAS版本的品牌来说是一个特别的危险。送礼可能不是苏格兰威士忌购买者的首选,但性价比肯定是。

洛蒙德集团全球旅游零售总经理、InsideTheCask.com的博主Andre de Almeida说:"实际情况是,消费者期望在旅游零售店中找到价值感强的正品。"

他认为,年龄声明只是消费者用来确定价值的一长串变量的一部分,还有价格、品牌、包装、产地、"工艺 "等。"因此,年龄声明只是其中一个要素,更关键的是,旅游零售店通过员工需要确保他们能够在其他变量上实现超越消费者的期望。"

在没有年龄声明的情况下,为了传达价值概念,不仅仅是零售商需要变聪明。营销团队也仍然需要加大力度。但关键是要做得有意义--流于形式是不行的。

Nude Brand Creation的联合创始人Bernard Gormley同意这个观点。"瓶子上的图像,瓶子上的文字,每一项都要更加努力。这是关于寻找苏格兰威士忌的真相[......],并始终为消费者着想,尤其是在旅游零售环境中。"

威廉-格兰特在其NAS桶装系列中通过引入零碎尺寸做到了这一点。通过20cl变体和3x20cl包装,该公司挖掘了购买需求,从而提升了NAS系列的价值认知。the-Macallan

爱德灵顿在2015年TFWA世界展上发布了Macallan Rare Cask Black。

虽然 "价值 "对消费者来说很少意味着 "便宜",但NAS的表达方式或许与渠道中的溢价驱动力相悖。De Almeida补充说,要小心谨慎。"我们需要注意的是,在饮料品类中,或者更具体地说,在苏格兰威士忌品类中,溢价不会走得太远,否则就有可能失去与我们的消费群体的相关性。"

对他来说,NAS表达方式在拓宽消费者在往往--但并不总是--更昂贵的年龄陈述版本之外的选择方面发挥了作用。

然而Edrington's Hill认为,NAS版本能够在更高的定价结构中占据一席之地。该公司在2015年的TFWA世界展览会上发布了The Macallan Rare Cask Black。这款酒液本身具有微妙的烟熏味,明显区别于该酒厂的其他表达方式。

"自Macallan推出以来,Rare Cask Black为The Macallan在旅游零售领域的强劲表现做出了重要贡献,帮助品牌在2015-16年间增长了11%,"他说。"它现在也是300美元以上的单一麦芽酒中销量第一的品牌。"

尽管Edrington取得了成功,但目前大多数供应商似乎热衷于在NAS表达式的渠道中保持一个年龄陈述式的产品。威廉-格兰特的科特雷尔说:"我们将继续生产以陈年声明为特色的单一麦芽酒,有时也不会。在我们看来,酒龄的作用是购买决策中的一个关键和极其重要的因素--然而,其他的作用也在其中。"

同样,Beam三得利虽然凭借Laphroaig、Bowmore和Ardmore NAS系列的产品线收获颇丰,但在下个月的2016 TFWA世界展会上,它承诺将 "大胆回归年龄陈述"。

但展望未来,这种年龄陈述和NAS表达方式之间的暂时性平衡是否能够维持?奢侈品洋酒品牌顾问、GreatDrams.com的作家Greg Dillon或许在最近的奢侈品洋酒大师赛上做了最好的总结。"新上市的消费者不会像现有的消费者那样,对年龄问题耿耿于怀。" 在此期间,让这两拨人都满意是品牌和零售商都面临的棘手任务。

虽然感觉距离芝华士兄弟开展 "年龄问题"(Age Matters)活动已经过去了很久,但许多消费者仍然看到了(年龄)声明背后的情绪--至少现在是这样。

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