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影响全球旅游零售的关键因素

2021-04-04 13:42:23|洋酒湾小编 |来源:投稿

全球旅游零售市场在吸引数十亿消费者的注意力方面处于独特的地位。Global-travel-retail-spirits

我们探讨了塑造全球旅游零售的趋势以及该渠道所面临的挑战。全球旅游零售(GTR)的成功与人们的旅游和消费能力密不可分,因此会受到动荡的外部因素的影响--无论是英国脱欧、政治骚乱还是传染病的蔓延。同时,渠道中也存在内部挑战,有可能阻碍进展,从定价压力到立法障碍,后者对洋酒有实际影响。正如前世界免税协会(TFWA)主席Erik Juul-Mortensen在去年该集团的世界展览和会议上所解释的那样,旅游零售业 "从未在全球范围内面临过如此多的经营环境挑战"。他的继任者Alain Maingreaud则进一步剖析了这一困境。"全球免税和旅游零售市场正处于强势地位,旅客人数和销售额持续上升。然而,我们正面临着来自不同方面的一些威胁,包括围绕手提行李限制的持续辩论,以及围绕酒精和烟草产品销售的日益严厉的政策。"不断上升的地缘政治紧张局势,如中美贸易关系恶化的威胁迫在眉睫,以及英国Brexit的持续不确定性和消费者对可持续发展的日益担忧,也对市场产生了影响。只有作为一个统一的行业,我们才能共同应对和克服这些挑战。"的确,变革是有运动的,尽管动荡不安,但乐观主义者会告诉你,世界上没有任何一个市场像GTR一样拥有巨大的潜力。"在一个市场中找到如此多的增长机会是非常罕见的,这也是[GTR]成为这样一个充满活力和令人兴奋的行业的原因,"帝亚吉欧全球旅游零售业的营销和创新主管Dafydd Williams热情地说道,根据IWSR的数据,其销售额在2017/18年度增长了5%。"这已经是一个很大的市场,更多的乘客进入渠道的各个环节,促进了增长。"根据国际机场协会(ACI)发布的初步数据,2018年,航空客运量同比增长6%,达到88亿人次,超过了2007-2017年4.3%的复合增长率。全球最繁忙的20个机场--占全球客运总量的17%--的客运量在2018年增长了4.7%,达到15亿人次。spirits-travel-retail

航空客运量正在增加。威廉姆斯指出,不断增加的航空流量对洋酒销售产生了直接影响。他援引IWSR的研究称,2014年至2018年期间,进入该航道的国际离境旅客增加了4亿人次,有助于 "在这期间为酒类提供约3%的动力"。他补充说,就人数而言,GTR是帝亚吉欧最大的市场,其 "人口 "比印度和中国都要多。"而且绝大多数都是合法购买年龄,这给我们提供了一个与全球消费者互动的真正独特的机会,"威廉姆斯说。"[GTR]对帝亚吉欧来说真的很重要,而且在未来几年会变得更加重要。"洋酒销售 "走软根据TFWA提供的Generation Research初步数据,整个GTR行业在2018年得到了提升--2018年增长了9.3%,达到757亿美元。葡萄酒和洋酒是仅次于香水和化妆品的第二大GTR品类,去年销售额增长了7.2%,达到122亿美元。随着高端化席卷全球零售业的所有细分市场,饮料品牌在国内实践后,完全可以利用购物者向高端市场转移的机会。"市场表现持续强劲,"Maingreaud指出,"来自中国的千禧一代旅行者和中产阶级消费者数量不断增加,导致对高端洋酒的需求增加。国内的趋势,如杜松子酒在欧洲的日益流行和龙舌兰酒在美国的日益流行,也正在跨越到免税和旅游零售市场,顾客现在希望在机场找到他们的首选品牌。"IWSR在自己的销量数据中分离了葡萄酒和洋酒的表现,并确定2018年洋酒的销量 "软化"(增长2.5%,达到2450万箱),这是欧洲 "轻微下降 "的结果。Johnnie Walker仍然是该渠道中表现最好的洋酒品牌(见表,上页),并报告了去年最高的销量增长,其次分别是Aperol和Jägermeister。IWSR预测,诸如杜松子酒等新兴品类的销售量将继续增长。日本威士忌和甘蔗洋酒将在未来五年内引领GTR洋酒的销量增长。这对委内瑞拉朗姆酒品牌Diplomático来说是个好消息。该品牌最大的旅游市场在欧洲,但它在美洲一直 "非常活跃",最近还在中东、澳大利亚、新西兰、香港和新加坡 "开辟了新的机会"。然而,该品牌的全球总经理Patrick Rabion希望看到零售商在未来为超级优质朗姆酒提供更多的货架空间。"在这个复杂且高度集中的业务中,Diplomático必须增加其曝光率,以提供优质的品牌体验,"他说。"运营商需要为这个快速增长的品类提供更多的空间,以便它能够与其他优质黑酒竞争,并提供消费者在GTR中寻找的品种。"俗话说,挑战与机遇同在--GTR在这两方面都有优势。在接下来的几页中,我们将深入探讨影响免税店和旅游零售业洋酒的一些关键主题--无论好坏。

创新

Patron-spirits今年,在戛纳举行的TFWA世界展览及会议将以全新的创新实验室取代数字村,旨在向旅游零售专业人士 "展示新的理念和新的思维"。在GTR寻求加快发展步伐的同时,创新对于渠道的方方面面也变得越来越重要。对于洋酒品牌来说,它在新产品开发和营销中扮演着核心角色。"品牌在这一领域真正开始展现出强大的实力,我们和我们的竞争对手都在不断地突破创意的界限,这一点非常棒。"Beam Suntory旅游零售全球营销主管Ed Stening说。"品牌给旅客的体验正逐月变得更好,[而且]这不仅仅发生在一个地方--到处都在发生。" Stening补充说,创新正在 "增加该品类的篮子规模",并帮助该渠道变得 "更加以消费者为中心"。帝亚吉欧是饮料公司利用GTR中的消费者时代精神的一个典型例子。除了核心产品外,该集团的创新也促进了其在旅游零售领域的成功,尤其是其以《权力的游戏》为灵感的产品。Johnnie Walker于10月在GTR推出White Walker by Johnnie Walker,今年又推出了Game of Thrones Single Malt Collection。帝亚吉欧通过在樟宜机场举办的 "独一无二 "的活动来强调该系列,其中甚至有HBO节目中的道具。"当涉及到我们所有的品牌时,找到合适的合作伙伴真的很重要;在消费者的产品中找到强大的一致性,"威廉姆斯解释说。"我想你肯定会看到更多的未来。"据百加得全球旅游零售公司营销总监Julie Witherden称,GTR的购物者 "处于一种发现的心态--他们有心情去尝试一些不同的东西"。因此,她表示,40%的酒类购物者购买的是该渠道特有的产品,在这里他们有额外的时间去了解品牌故事。"旅客停留时间平均为73分钟,我们有机会以国内零售业不方便的方式传达品牌内在,并品尝特色服务,"Witherden说。对于组合新成员Patrón,Bacardi在坎昆推出了一个样品区,作为生产商、机场和Dufry之间五年协议的一部分。"该酒吧使我们能够以新的方式与消费者接触,激发他们对旅行的美好回忆,同时教育他们了解优质龙舌兰酒品类的好处,"Witherden补充道。

数字

TFWA如今,如果不强调数字技术的重要性,就无法谈及创新。鉴于电子商务的竞争日益激烈,这一点对旅游零售业的利益相关者尤其重要。购物者在网上比较价格方面已经变得精明,并已习惯于网上购物所提供的便利。因此,如果GTR不发展到超越实体店的地步,就有可能错失良机。"可以说,在旅游零售领域,与人们在国内市场看到的情况相比,我们在这一渠道的渗透率稍显不足。"帝亚吉欧的威廉姆斯认为。"肯定有机会利用其中的一些关键性学习,而且由于旅游零售的全球性,也有机会进行思想领导。"GTR对这种购物者行为的转变反应可以说是缓慢的,但正如Beam Suntory的Stening所指出的那样,现在是 "生存或死亡 "的情况。他补充道 "我们不能停留在过去的成功上,所以模式必须不断发展,因为电子商务和大卖场零售已经重塑了购物者的旅程。这是一个挑战,但也是一个积极的机会,现在必须采取行动。"Stening表示,零售商 "已经开始理解便利性所扮演的角色",业内甚至有人猜测无瓶旅行零售环境会是什么样子。"围绕数字的对话仍处于早期阶段,这是一个较慢的机器转动,[但]行业已经认识到这一点,他们正在努力向前发展,"他说。其中一个例子是史基浦机场,该机场成为欧洲第一个采用 "数字化 "的机场。微信小程序,在中国大陆拥有超过10亿的活跃用户,并具有移动功能微信支付。不过,史泰宁认为。"秀场化是要留在这个行业里的。这也是独特的旅游零售创新在客户旅程中发挥更深层次作用的地方。价格永远是重要的,但它不能成为唯一的差异化因素,否则我们最终只会陷入死亡漩涡,竞相逐鹿。"斯泰宁表示,除了电商之外,数字营销总体上需要在旅游零售中变得更加成熟,并在整个 "整个客户旅程 "中发挥重要作用。他补充道。"当我第一次来到这个行业时,人们把数字说成是机场的数字屏幕--那被看作是数字渠道。屏幕会根据乘客类型而改变,就我们能做的事情而言,这是非常简单的,这被视为数字的基准。我们真的要从这一点上进化--那不能是'在数字盒子上打勾'。"

数据

Glen-Scotia随着利益相关者寻找新的机会,获取可靠的销售数据是至关重要的,但在这个以特许权为主导的行业中,获取这些数据并不容易。业界对Generation Research和IWSR的工作表示赞赏,但也有人呼吁旅游零售业 "三位一体 "的业主、零售商和品牌商应更加开放。斯泰宁说,提供数据是 "行业的生存之道"。他补充说: "需要采取更多的办法来分享数据。仅仅依靠IWSR和乘客数据是非常困难的。我们没有大量的信息来做出必要的战略决策。如果我们试图找到方法向我们的组织解释为什么这是一个我们想要投资的渠道,这些数据必须存在。"Maingreaud对此表示赞同,他说 "在这方面还有很多工作要做。"Maingreaud说。事实上,我们行业仅有的全球数据受到了很多人的质疑。作为一个行业,我们必须了解共享数据的重要性,以便更好地了解乘客及其需求。"2018年,随着旅游零售数据创新集团(TRDIG)的成立,迈出了一大步。该小组由供应商、零售商和IT服务提供商组成,他们正致力于在免税行业建立全球主数据交换。5月,五家领先的旅游零售商--Heinemann、Dufry、DFS、Lagardère和Kappe--在汉堡举办了该集团的第二次年度战略会议。目前,数据池已经上线,一些决策者已经承诺在2019年之前连接到TRDIG数据池,并使用它进行主数据交换。海尼曼的目标是在年底前将其80%的数据--包括酒类--整合到数据池中。"我们将继续推动我们对整个行业主数据标准化和自动化交换的愿景,"Gebr Heinemann履行总监Inken Callsen说。"我们的共同目标是证明我们旅游零售业与其他所有行业有着不同的思维方式,因为我们明白,在这方面的合作不是竞争,而是整个市场的真正优势。毕竟,在全球数据池中,我们的合作伙伴越多越好。"

三一

Bacardi-travel-retail很多人希望这种合作精神能更充分地延伸到旅游零售业的业主、零售商和品牌商三位一体结构中的各方,这种结构长期以来一直被批评为不可持续的商业协议。TFWA继续警告说,三位一体的结构未能适当地 "分担风险和回报",在业务范围内。品牌往往首当其冲地承担了转嫁的成本,这对于市场上较新或较小的参与者来说,可能特别不利。"从中长期来看,渠道的可持续性将取决于三位一体的模式,以及如何满足所有参与者的需求,"三年前成立的洛蒙德集团旅游零售业务总经理安德烈-德阿尔梅达说。"例如,如果机场继续在非航空创收上发力,对零售商的挤压过大,可能会导致对品牌的要求增加,渠道中更多的供应商对其整体效益产生质疑。这可能会带来不利影响,使新品牌的进入门槛进一步提高,并导致提供的产品多样性减少,消费者参与度降低,商店渗透率降低。"在去年戛纳举行的TFWA活动中,一个包括Heinemann、Lagardère和King Power高层管理人员在内的讨论小组一致认为,这种模式存在问题,但也承认纠正这种模式的行动有限。Dufry首席执行官Julián Díaz González表示,零售商 "无法说服业主,我们不是一个可持续发展的企业。他们不知道答案是什么,因为他们看到的是短期的。我们需要说服业主,这是一个合作,而不是战斗"。在Beam Suntory的史泰宁看来,三位一体的模式本身就存在缺陷,因为它没有将航空公司纳入其中,而航空公司被他称为旅游零售的 "第四支柱"。他解释道 "我真的认为航空公司应该被纳入三位一体模式。它们在客户旅程中扮演着如此重要的角色--从办理登机手续到贵宾室,再到机上服务,再到抵达,它们需要成为这一讨论的一部分。"

立法

Glen-Scotia-travel-retailGTR中的酒精饮料板块比任何其他类别--或许烟草除外--都受到了严格的立法审查。该类别面临着额外标签的要求,如健康警告和营养信息,反映了最近在一些国内市场推出的强化措施。然而,利益相关者正在与这些呼吁作斗争,认为这些立法不能转移到GTR上。欧洲旅游零售联合会(ETRC)秘书长Julie Lassaigne解释说。"提供'包装上'信息的要求给免税店和旅游零售渠道带来了实质性的问题,特别是当国家语言要求或具体的国家/地区标签法被纳入监管举措时。如果适用于我们的渠道,这将使我们的零售渠道只有一种全球产品变得极为困难,从而危及旅游零售-专卖,减少消费者的选择。"因此,ETRC开发了一种技术解决方案,让消费者可以使用智能手机或店内扫描仪扫描条形码,获得多种语言的产品信息。目前,该协会正与其成员合作推进该项目,并获得欧盟立法者的批准。但立法上的头痛还不止于标签,关于机场对液体的安全限制和行李航空公司政策冲突的争论还在继续。据Lassaigne介绍。"消费者对机场购物的信心已经大打折扣,因为乘客观察到某些航空公司严格执行这些政策,有时还受到地勤人员的影响,其他航空公司也有类似的限制,但没有这些政策,产生了进一步的混乱。"因此,ETRC正在游说欧盟修改立法,允许乘客有权在规定的手提行李之外,免费携带机场采购物品登机。旅游零售业惩罚性立法的最大落差之一发生在今年8月,DFS宣布决定在2020年6月任期届满后,关闭其在新加坡樟宜机场(全球最繁忙的机场之一)的烟酒特许经营权。自1980年以来,DFS一直持有该特许经营权,但据该集团首席执行官Ed Brennan称,"在全球地缘政治不确定的背景下,有关烟酒销售的法规不断变化,这意味着留在樟宜机场不是一个可行的选择"。这些 "不断变化的法规 "指的是新加坡计划从2020年7月起以标准化包装销售烟草,以及今年对入境时购买的免税酒类实行进一步的限制,从3升减少到2升。

Brexit

Brexit如果不关注英国如期脱离欧盟,那么谈论地缘政治的不确定性就不完整。虽然Brexit在很大程度上被视为国际贸易的头疼问题,但它为GTR市场带来了一个机会:英国和欧盟之间的免税购物的回归。然而,随着英国新首相的上任,英国和欧盟之间的谈判似乎陷入僵局,离婚仍然充满了不确定性。既有无协议脱欧的风险,也有对政府进行不信任投票的风险,有可能导致大选。在撰写本文时,这两种行动都没有得到确认。自1月以来,ETRC一直警告其成员为无协议情景做好准备,并一直担心英国离开单一市场可能导致的供应链中断。然而,该协会有 "一个明确的要求",Lassaigne说。"那就是当英国离开欧盟成为第三国时,现行的欧盟对旅客免税销售的立法根本适用,这意味着从欧盟出发前往英国的旅客将可以享受出境免税额度--反之亦然。"欧盟委员会已经两次确认了这一举动,欧洲旅游交易中心 "9月在布鲁塞尔安排了多次会议,以确保它仍然是欧盟的立场"。然而,英国旅客的免税购物要立即回归欧盟,需要修改英国现行法律,而ETRC、英国同行和当局正在努力实现这一目标。

亚洲

亚洲洋酒大师网在短短的几年里,典型的旅行者已经发生了巨大的变化,东方消费者现在占了更大的人群。"旅游零售业的购物者正在向超高档洋酒交易,这对我们全球来说都是一个巨大的机会,尤其是在亚太地区,在中国和印度不断崛起的中产阶级的带领下,他们正在寻求在旅行中发现新的品牌和体验,"百加得全球旅游零售总经理Vinay Golikeri说。"亚洲地区的增长无疑是行业的头号趋势之一。"根据Generation Research的初步数据,亚太地区仍然是免税和旅游零售的最大市场,2018年的销售额增长了14.2%,达到352亿美元。年内,该地区的葡萄酒和洋酒销售额增长10.2%至42亿美元。增长得益于中国出境旅游者的增加,根据中国国家旅游局的数据,中国出境旅游者从2012年的8320万增加到2017年的1.29亿。然而,在香港民主抗议活动之后,乌云可能会出现在地平线上。根据前进钥匙的最新数据,鉴于抗议活动中出现了围堵、骚乱、逮捕,以及8月12日香港国际机场史无前例的关闭,人们正在避免前往香港旅游。在6月16日至8月9日的八周内,亚洲市场(不包括台湾)来港的航班预订量下降了20.2%,长途航班的预订量也下降了4.7%。长途航班的预订量也下降了4.7%。Forward Keys发言人David Tarsh在8月发表的声明中表示。"Forward Keys对报告近期的复苏并不乐观。"现在要弄清楚这次中断对香港旅游零售业销售的直接影响,以及这将如何影响更广泛的亚太地区今年的表现,还为时过早。利益相关者将希望该渠道的商标弹性再次生效。

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