Pinnacle伏特加负责人:口味仍是刚需

Pinnacle伏特加负责人:口味仍是刚需

Beam Suntory伏特加主管Jason Dolenga向Becky Paskin介绍了Pinnacle面向海外市场的多彩未来。

Jason-Dolenga-Pinnacle-vodka

根据Beam Suntory伏特加和杜松子酒高级品牌总监Jason Dolenga的说法,对风味伏特加的需求仍然 “非常强劲”。

2012年,当Beam从白石酒厂手中买下新兴的Pinnacle伏特加时,它刚刚录得93%的惊人销量增长,从100万箱跃升至270万箱。”那时候,Beam的产品组合缺少的一个地方就是伏特加,”Beam伏特加和金酒高级品牌总监Jason Dolenga说。”我们有一个朗姆酒,多个波旁酒和一些伏特加,但没有任何真正的规模或规模的增长速度,而Pinnacle正在享受。这让我们得以在按箱量计算的烈性酒第一大品类中进行重要竞争。”

当时,多伦加正忙于美国饮料集团的超高级波本威士忌品牌Maker’s Mark的工作,但Pinnacle的声誉已经超越了品类。”我和Maker’s Mark一起在全美进行市场考察,我总是听到一件事,那就是Pinnacle是如何绝对地碾压它,”他回忆道。”他们有这些满是不同口味的大蓝墙,我们现在仍然有,只是现在多了几瓶。”

从波本威士忌到伏特加

芝加哥人在收购Pinnacle几个月后,于2012年年中过渡到Beam的伏特加组合。到那时,美国人对风味伏特加的喜爱已经如火如荼,各种可以想象的口味都可以在瓶中找到,包括培根和烟熏三文鱼等后天口味。根据Discus的数据,2012年,风味伏特加占所有伏特加销量的21%,难怪Beam会跃跃欲试,想在其产品系列中增加一个具有高增长潜力的优质伏特加品牌,并提供一系列创新的风味。

可以说,Pinnacle的成功源于2007年白石集团将Three Olives伏特加出售给Proximo Spirits,使其能够专注于发展该品牌,并将其作为唯一的伏特加属性。到2010年,Pinnacle已经实现了100万箱的销量,但其突飞猛进的发展来自于引入了现在已经成为国人珍爱的口味–Whipped。”它真的可以和任何东西搭配,就像鲜奶油一样。”Dolenga热情地说道。为了迎合美国人传说中的甜食癖,这种表达方式导致了从蛋糕和饼干面团到棉花糖和软糖等一系列新的糖果口味产品进入市场。

2012年4月,Beam迅速以6.05亿美元的价格将该品牌与白石品牌Calico Jack Rum一起买下,迅速要求集团改变其对棕色洋酒的高度重视。”有了Pinnacle,我们买下这个品牌的当天就卖出了200多万箱,” Dolenga解释说。”这极大地改变了我们如何营销我们的产品组合的游戏,作为一家波本威士忌公司,我们有一些朗姆酒品牌。”Pinnacle-1

Pinnacle的风味伏特加系列包括Cinnabon、Whipped Cream和南瓜派。

糖果口味

Beam从糖果系列的成功中得到启发,此后将Pinnacle的风味伏特加大军发展到了40多种永久性和季节性的表现形式,并推出了更多奇特的创意,包括南瓜派和最新的Cinnabon–一个肉桂卷品牌–于2013年11月推出。”这是一个大创意,人们知道Cinnabon是什么。它与普通的桃子伏特加有些不同,你很清楚该怎么做,但如果你能用人们理解的口味创造出一种嗡嗡声,你就能一炮而红。”

虽然Beam继续投入资金将新的创新口味推向市场–去年推出了9种口味,但也有人宣布2012年第三季度至2013年第三季度美国在售的口味伏特加下降了11.7%(Restaurant Sciences),这是口味伏特加全盛时期结束的开始。同时,Dolenga对这些数据很有信心,不用担心。”人们谈论风味疲劳,但我不确定这是否真的会发生,”他声明。”一般来说,口味的需求量非常大。更出众的口味可能不会被多次购买,因为消费者并不知道该如何处理它们,但人们习惯的核心口味仍然非常热销。”

味道疲劳?

和大多数拥有全面口味组合的伏特加品牌一样,Pinnacle也在继续确保其无味的核心表达方式不会被遗忘。”我们不能一直只依靠口味,”Dolenga指出。”大多数伏特加都是在无味状态下购买和饮用的,这就是为什么我们非常努力地将其打造成为我们未来的重要组成部分。” Pinnacle的大部分销量还是在于它的核心表达方式,一款从法国进口的五次蒸馏小麦伏特加,多伦加认为它的口感可以和灰鹅媲美。

Beam打算采取双管齐下的营销方式,同时传达其口味和核心表达方式,所有的核心目标都是在美国、加拿大和墨西哥的商店里建立Pinnacle伏特加的那面坚实的蓝墙。”我不认为我们会离开口味,”Dolenga说。”毫无疑问,我们会继续销售更多的桃子、椰子和浆果等知名口味,但我们不会放弃提供灵活性、多功能性和选择,因为这正是Pinnacle成为一个有趣的品牌和不同于竞争对手的初衷。 “Dolenga称Pinnacle伏特加现在首次寻求海外扩张

Dolenga称Pinnacle伏特加现在正在亚洲、澳大利亚和南美洲寻求海外扩张。

“实质性 “增长预测

该品牌在2013年增长了4.5万箱;考虑到其在此期间推出的9个新产品,这是一个稳定的表现。然而,Dolenga希望到2017年该品牌能有 “实质性 “的增长,目标是到那时成为美国第二大伏特加品牌–超过Grey Goose、Svedka、Stolichnaya、Finlandia和Absolut等品牌–尽管他对具体数字讳莫如深。但Beam对Pinnacle的野心并不止于此,它打算在2015年将Pinnacle转变为一个国际品牌,并向亚洲、澳大利亚、新西兰和南美市场扩张。

然而,Dolenga并不盲目,世界上没有任何一个地方像美国一样对过甜的口味情有独钟。”拥有广泛的产品组合的好处是,你有能力去配合消费者的需求。重要的是,我们所做的事情要与消费者的需求相匹配。除非人们的需求有很大的不同,在某些情况下是有地区差异的,否则总是有机会做一些新的东西,对我们来说,把一种口味的伏特加放到国际市场上的风险很低,因为我们也有无口味的表达方式。我们已经发现了最有可能成功的地方,这也是我们首先要去的地方。”

“每个男人的 “伏特加

虽然Pinnacle的策略会因市场而改变,但其核心精神是成为一款有趣的、”每个男人的 “伏特加,以及成为 “世界上最受喜爱的伏特加 “的最终目标将贯穿其推出的整个过程。”我们希望成为每个人都想抱一抱的品牌。”多伦加补充道。”我们的观点是,不希望人们像我们的一些竞争对手一样,将Pinnacle视为可靠的老牌伏特加,而是将其视为让他们微笑的伏特加,因为我们以一种友好和有趣的方式与他们交谈,而不是作为一种呆板或过于闷热的俱乐部伏特加。”

尽管有海外的雄心壮志,但Pinnacle的核心关注点永远是本土市场,2013年伏特加销量增长1.1%,鉴于该品类6600万箱的巨大规模,带动了1.22亿美元的新供应商收入(Discus)。溢价和高端溢价市场是当年唯一出现增长的伏特加酒品类,这支持了Dolenga的观点,即尽管Grey Goose等品牌和工艺部门都在谈论广泛的溢价,但中端市场仍然存在 “令人兴奋的机会”。

这可能在一定程度上解释了Beam专注于Pinnacle而非其两款超级高端产品Vox和Effen的策略。”有适度的增长,但现在很少关注Vox。Effen最近取得了很大的成功,我们在两年前推出了黄瓜口味,但我们现在真正的重点是建立起Pinnacle这个3米箱品牌,这才是所有的机会所在。”

原创文章,作者:管理员,如若转载,请注明出处:https://www.yangjiuwan.com/11101/

(0)
上一篇 2021年4月4日 上午11:36
下一篇 2021年4月4日 上午11:37

相关推荐